बनावट की क्रांति: कोरियाई खाद्य संस्कृति में स्वाद की जगह अहसास कैसे बना नया आकर्षण

स्पर्श-सुख देने वाले भोजन का उभार

हाल ही में सप्ताहांत की एक दोपहर, सियोल में विश्वविद्यालय के छात्र ह्वांग इन-वू ‘बटर राइस केक’ नाम की चीज़ के लिए कतार में खड़े थे। उनका इसे चखने का कोई इरादा नहीं था। कई युवा कोरियाई लोगों की तरह, वह वहां इसलिए थे क्योंकि उनकी गर्लफ्रेंड ने सोशल मीडिया पर यह मिठाई देखी थी और ज़िद की थी कि वे दोनों इसे साथ में आज़माएं। कोरिया के नवीनतम खाद्य जुनूनों को आज़माते हुए ह्वांग ने एक ऐसा रुझान देखा जो मिठास या तीखेपन से कहीं आगे जाता है। उन्होंने द कोरिया टाइम्स से कहा, “इनमें से ज़्यादातर चीज़ें चबाने में लचीली या मुलायम होती हैं, इसलिए इन्हें खाने के लिए ज़्यादा ज़ोर लगाने या मेहनत करने की ज़रूरत नहीं पड़ती।” उनकी यह टिप्पणी कोरियाई खाद्य संस्कृति में आए एक शांत लेकिन निर्णायक बदलाव को दर्शाती है, जहां बनावट (यानी कोई चीज़ मुंह में कैसे खिंचती, दबाव का विरोध करती, टूटती या पिघलती है) खाने की पसंद का मुख्य आधार बन गई है।

कोरिया की वायरल मिठाइयों, पेय पदार्थों और मौसमी समुद्री खाद्य में अब सबसे अहम बात सिर्फ यह नहीं रह गई है कि किसी चीज़ का स्वाद कैसा है, बल्कि यह भी है कि उसे खाने पर कैसा महसूस होता है। यह बदलाव उपभोक्ताओं के व्यवहार, सोशल मीडिया के प्रभाव और कोरियाई पाक-कला के वैश्विक विस्तार में आए व्यापक परिवर्तनों को दर्शाता है। मार्शमैलो से बनी कुकीज़ से लेकर झागदार कॉफी तक, नई पीढ़ी के लिए भोजन का अनुभव करने की प्रमुख भाषा बनावट बन गई है।

‘कुदेओक कुदेओक’ का मतलब

इस रुझान को समझने के लिए पहले कोरियाई अवधारणा “कुदेओक कुदेओक” को समझना होगा। नेशनल इंस्टीट्यूट ऑफ कोरियन लैंग्वेज के अनुसार, यह शब्द मूल रूप से उस सतह के लिए इस्तेमाल होता था जो जमने के बाद आंशिक रूप से सूख या सख्त हो गई हो। नम लेकिन चबाने में लचीले खाद्य पदार्थों के वायरल रुझानों पर छा जाने के साथ, यह शब्द अब एक खास बनावट का वर्णन करने लगा है: घनी, लचीली और दबाव पड़ने पर झुकने वाली, लेकिन इतनी प्रतिरोधी कि जबड़े को काम करना पड़े।

खाद्य स्तंभकार किम से-बोम, जिन्होंने एक दशक से अधिक समय तक कोरियाई खानपान पर लिखा है, इस पसंद का संबंध पारंपरिक कोरियाई भोजन की प्रकृति से जोड़ती हैं। उन्होंने द कोरिया हेराल्ड से कहा, “कोरियाई लोग चबाने में कठिन और रेशेदार चीज़ें खाते हुए बड़े हुए हैं, जैसे चावल के लचीले केक, सूखा समुद्री भोजन और मसालेदार साग।” उन्होंने आगे कहा, “इस वजह से हमारे जबड़े की मांसपेशियां स्वाभाविक रूप से मजबूत हो गईं। कई लोगों को ऐसा खाना पसंद है जिसे चबाते समय मुंह को कुछ प्रतिरोध मिले।” खाने से मिलने वाला यह शारीरिक संतोष, यानी हल्का-सा प्रतिरोध जो भोजन को अधिक भरपूर महसूस कराता है, आर्थिक दबाव झेल रहे उपभोक्ताओं के लिए मनोवैज्ञानिक सहारा बन गया है। जब बजट सीमित हो, तो गाढ़ी और घनी बनावट से यह एहसास बढ़ता है कि खर्च करना सार्थक रहा।

वायरल हुए खाद्य पदार्थों को देखें, तो कोरियाई लोगों में ऐसी चबाने में लचीली और चिपचिपी बनावट पसंद करने का स्पष्ट रुझान है, जो तालू से अच्छी तरह चिपकती है।

यह शब्द अब मुकबैंग वीडियो से लेकर ब्रांड के विज्ञापनों तक हर जगह दिखाई देता है। यूट्यूबर बताते हैं कि “कुदेओक कुदेओक” वाली तस्वीरों के थंबनेल पर लगातार अधिक व्यू आते हैं। बनावट अपने आप में सामग्री बन गई है, जिसने खाने को निजी क्रिया से बदलकर दूसरों के साथ साझा किए जाने वाले तमाशे में बदल दिया है।

वायरल होने का चक्र: दुबई से सियोल और फिर वापस

दुबई का च्यूई कुकी, जिसे स्थानीय स्तर पर “दुज्जोनकु” कहा जाता है, इसका उदाहरण है कि बनावट कैसे किसी चीज़ को वायरल कर सकती है। नाम के बावजूद, यह मिठाई न तो दुबई की है और न ही तकनीकी रूप से कुकी है। यह कोरियाई आविष्कार है, जो दुबई चॉकलेट बार से प्रेरित है। इन बारों में पिस्ता क्रीम और कटा हुआ फिलो आटा होता है, जिसे काताइफी कहते हैं। कोरियाई रूप में चॉकलेट की परत की जगह मार्शमैलो से बना आटा इस्तेमाल होता है, जिससे चिपचिपेपन, लचीलेपन और कुरकुरेपन का मिला-जुला अनुभव मिलता है।

यह रुझान अप्रैल 2024 में शुरू हुआ, जब एक स्थानीय मिठाई की दुकान ने इसका नया रूप तैयार किया। सितंबर तक इसकी वजह से देशभर में दुकानों का माल बिक चुका था और कीमतें बढ़ गई थीं। मशहूर हस्तियों और के-पॉप सितारों ने सोशल मीडिया पर इन कुकीज़ के बारे में पोस्ट किया, जिससे मांग और बढ़ी। लोकप्रियता के चरम पर, बेकरी मालिक सेओंग जियोंगमिन की 1,000 कुकीज़ कुछ ही घंटों में बिक गईं और उन्होंने प्रति ग्राहक चार कुकी की सीमा लगा दी। पेरिस बागुएट और ए टूसम प्लेस जैसी बड़ी चेन ने भी अपने संस्करण पेश किए, जिससे “दुबई-स्टाइल” किसी खास रेसिपी के बजाय बनावटों के मेल का पर्याय बन गया।

लेकिन इसका पतन भी उभार जितना ही तेज़ था। 2026 की शुरुआत तक दुकानों की प्रदर्शन अलमारियां बिना बिकी कुकीज़ से भरी थीं। सेओंग ने द न्यूयॉर्क टाइम्स से कहा, “अब ग्राहक आते हैं तो इसे देखते तक नहीं।” तेज़ उछाल और गिरावट का यह पैटर्न कोरियाई खाद्य रुझानों की खासियत है। इससे पहले के जुनूनों का सफर भी कुछ ऐसा ही था: 2018-2019 में “फैटकारों” (बड़े आकार के मैकरॉन), 2022 में पोकेमॉन ब्रेड और 2023-2024 में तांगहुलु (चाशनी में लिपटे फलों की सीखें)।

मिठाइयों से आगे: हर तरह के भोजन में बनावट

मुंह में महसूस होने वाली बनावट पर जोर अब मिठाइयों से बहुत आगे बढ़ गया है। मार्च 2025 में स्टारबक्स कोरिया ने “एरोकानो” पेश किया, जो हवा भरने की तकनीक से बारीक झाग मिलाकर बनाया गया अमेरिकानो है। पेय में हवा डालकर कंपनी ने कॉफी का स्वाद लगभग बदले बिना उसके मुंह में महसूस होने के तरीके को बदला और उसे हल्का, मुलायम अनुभव दिया। इसकी प्रतिक्रिया ने रिकॉर्ड तोड़ दिए: एक सप्ताह में 10 लाख से अधिक कप बिके, जो कंपनी के स्थानीय इतिहास में किसी ठंडे पेय की यह उपलब्धि हासिल करने की सबसे तेज़ रफ्तार थी। पाइक कॉफी और कंपोज कॉफी समेत प्रतिस्पर्धियों ने भी जल्द ही झाग वाले ऐसे ही पेय पेश किए। इससे देश के प्रतिस्पर्धी कैफे क्षेत्र में बनावट नए मुकाबले का मैदान बन गई।

बनावट पर नए जोर ने मौसमी सामग्रियों को भी नई पहचान दी है। वसंत आते ही वेबफुट ऑक्टोपस (ज्जुक्कुमी) और आइस गोबी की साशिमी ऑनलाइन चर्चा में छा जाती है। इन्हें सिर्फ स्वाद के लिए नहीं, बल्कि मुंह में मिलने वाले खास अनुभव के लिए भी पसंद किया जाता है। मार्च से मई के बीच पकड़े जाने वाले ज्जुक्कुमी में अंडे होते हैं, जो दानेदार और चबाने में लचीला अनुभव देते हैं। आइस गोबी, जो बसंत की शुरुआत में थोड़े समय के लिए ही मिलता है, नाज़ुक और लगभग जेली जैसी बनावट देता है। ऑक्टोपस को “सही” बनावट तक पकाने के तरीके दिखाने वाले शॉर्ट-फॉर्म वीडियो खूब साझा किए जाते हैं और परिचित सामग्रियों को वायरल अनुभव में बदल देते हैं। हर मामले में भोजन नया नहीं है; उसे पेश करने और साझा करने का तरीका बदला है।

पारंपरिक मिठाइयों ने भी बनावट के चलते फिर से लोकप्रियता हासिल की है। यक्वा (शहद की परत वाली कुकीज़) और गैसोंग जुआक (चाशनी में लिपटे तले हुए चावल के केक) युवा पीढ़ी में तेजी से लोकप्रिय हुए हैं और क्लासिक मिठाइयों में फिर से रुचि जगा रहे हैं। इन चीज़ों की बेहद मीठी और चिपचिपी बनावट आज की पसंद से मेल खाती है।

स्क्रीन से मेज़ तक का सफर

स्वाद को डिजिटल माध्यम से पूरी तरह पहुंचाना संभव नहीं, लेकिन बनावट को दृश्य रूप में दिखाया जा सकता है। शॉर्ट-फॉर्म वीडियो से बनी दुनिया में खाना मेज़ पर नहीं, स्क्रीन पर शुरू होता है। सोशल मीडिया क्लिप शायद ही कभी इन खाद्य पदार्थों को सिर्फ उनके स्वाद के रूप में पेश करते हैं; वे उन्हें खास पलों की तरह दिखाते हैं। कोई हाथ चिपचिपी सतह को खींचकर अलग करता है। कोई टुकड़ा इतनी देर तक खिंचता है कि देखने वाले की उत्सुकता संतुष्ट हो जाए। दृश्य भाषा स्पर्श के एहसास को ऐसी चीज़ में बदल देती है जिसे स्क्रीन के ज़रिये भी महसूस किया जा सके। इस तरह भोजन ऐसा अनुभव बन जाता है जिसका आनंद उसे चखने से पहले ही लिया जा सकता है।

इन्हा विश्वविद्यालय में उपभोक्ता विज्ञान की प्रोफेसर ली उन-ही कोरिया के स्नैक और मिठाई बाज़ार को दुनिया के सबसे गतिशील बाज़ारों में से एक मानती हैं। हाल ही के एक साक्षात्कार में उन्होंने कहा, “भोजन अब सिर्फ खाने की चीज़ नहीं रह गया है। वह अनुभव और कहानी से जुड़ी सामग्री का उपभोग करने का एक रूप बन रहा है।” युवा उपभोक्ता, खासकर 20 और 30 की उम्र के लोग, ऑनलाइन दिखने वाले रुझानों को अभूतपूर्व तेजी से अपनाते हैं। इससे किसी खास चीज़ की लोकप्रियता का बढ़ना और घटना, दोनों तेज़ हो जाते हैं।

भोजन के साथ इस मध्यस्थ संबंध ने पाक-कला के रचनाकारों के लिए नए अवसर पैदा किए हैं। कोरियाई शकरकंद बनाने का वायरल तरीका, जिसमें भूनते समय बीच में उन्हें बर्फीले पानी में डुबोया जाता है, लाखों व्यू बटोर चुका है। दावा है कि इससे भीतर का हिस्सा कस्टर्ड जैसा मुलायम और रेशमी बनता है। खाद्य वैज्ञानिकों का कहना है कि बनावट काफी हद तक इस्तेमाल किए गए शकरकंद की खास किस्म पर निर्भर करती है, लेकिन यह तरीका दुनिया भर में फैल गया क्योंकि वीडियो में उसका दृश्य और स्पर्श का वादा तुरंत समझ में आता है।

वैश्विक पहुंच और सांस्कृतिक निर्यात

बनावट को लेकर कोरिया का जुनून अब सिर्फ प्रायद्वीप तक सीमित नहीं रहा। बेहद कुरकुरी, दो बार तली गई परत वाले कोरियाई फ्राइड चिकन ने 2025 के वैश्विक सर्वेक्षण में सबसे पसंदीदा कोरियाई खाद्य का स्थान हासिल किया। 22 प्रमुख शहरों के 11,000 उपभोक्ताओं में से 14 प्रतिशत ने इसे अपना पसंदीदा बताया। अंतरराष्ट्रीय उपभोक्ताओं में कोरियाई भोजन के प्रति संतुष्टि दर 94.2 प्रतिशत तक पहुंची और 80 प्रतिशत से अधिक ने कहा कि वे इसे फिर से खाएंगे।

इसका प्रभाव “मुकबैंग” के ज़रिये भी फैला है, जिसमें रचनाकार अपने खाने के अनुभव को लाखों लोगों तक प्रसारित करते हैं। इस सांस्कृतिक निर्यात से मुकबैंग बर्गर जैसे ऑनलाइन भोजन ब्रांड प्रेरित हुए हैं। इस ब्रांड का हाल ही में अमेरिका में रूबी ट्यूज़डे के 200 स्थानों तक विस्तार हुआ। इसमें बड़े आकार के स्लाइडर हैं, जिन्हें देखने में आकर्षक और साझा करने के लिए उपयुक्त बनाया गया है। इस तरह मनोरंजन के रूप में खाने की कोरियाई अवधारणा अमेरिकी उपभोक्ताओं तक पहुंच रही है।

वैश्विक चेन ने भी इस पर ध्यान दिया है। स्वीटग्रीन ने कोरियाई बारबेक्यू मेन्यू पेश किया है, जिसमें भुने चिकन के साथ खीरे की किमची और सेब की किमची सॉस है। इसमें “बनावटों और स्वादों की परतदार विविधता” पर खास जोर दिया गया है। नेस्ले ने 2026 के रुझान पूर्वानुमान में बनावट को “खाद्य और पेय की नई सीमा” बताया। कंपनी के मुताबिक, पहले कुरकुरी बनावटों का दबदबा था, लेकिन अब “मखमली” जैसी मुलायम बनावटों का सोशल मीडिया पर ज़िक्र हर तिमाही में 40 प्रतिशत बढ़ रहा है।

प्रतिरोध के पीछे का मनोविज्ञान

उपभोक्ता अनुसंधान इस बात का समर्थन करता है कि अहमियत के मामले में बनावट ने दूसरी विशेषताओं को पीछे छोड़ दिया है। इनोवा मार्केट इनसाइट्स के अनुसार, दक्षिण कोरियाई उपभोक्ता भोजन तैयार करते समय बनावट और स्वाद को खास तौर पर पसंद करते हैं, और यह पसंद वैश्विक औसत से काफी अधिक है। इससे पता चलता है कि खास स्पर्श-संबंधी पसंद को पूरा करने वाले नए विकल्पों की मांग बढ़ रही है।

बनावट वाले भोजन का आकर्षण उसके कई इंद्रियों को एक साथ सक्रिय करने में है। जब महंगाई बजट पर दबाव डालती है, तो उपभोक्ता अपने खर्च को जायज़ महसूस करने के लिए शारीरिक संवेदना की ओर अधिक रुख करते हैं। मिठाइयों पर वीडियो बनाने वाले 26 वर्षीय एक यूट्यूबर ने द कोरिया हेराल्ड से इस घटना के बारे में कहा, “लोग अकेले खाते समय भी ऐसा भोजन खोजते दिखते हैं जो सिर्फ स्वाद ही नहीं, बल्कि देखने और सुनने की इंद्रियों को भी सक्रिय करे। आजकल लोगों को तेज़ बनावट वाले खाद्य पदार्थ बहुत पसंद हैं।”

इंस्टीट्यूट ऑफ कलिनरी एजुकेशन के खाद्य वैज्ञानिक शॉन माटियेविच बताते हैं कि बनावट रासायनिक स्तर पर धारणा को प्रभावित करती है। वायरल शकरकंद बनाने की विधि के बारे में उन्होंने कहा, “जब स्टार्च गर्म होता है, ठंडा पड़ता है और फिर दोबारा गर्म होता है, तो उसकी संरचना में थोड़ा बदलाव आ सकता है।” संरचना का यह बदलाव वह मुलायम, कस्टर्ड जैसी बनावट पैदा करता है जिसकी उपभोक्ता चाह रखते हैं। इससे पता चलता है कि भौतिक परिवर्तन भावनात्मक संतुष्टि में कैसे बदलता है।

संवेदी नवाचार की अगली लहर

विशेषज्ञों को उम्मीद है कि आगे चलकर यह रुझान किसी एक तरह की संवेदना से आगे बढ़कर अधिक जटिल बनावटों की ओर जाएगा। फिलहाल चबाने में लचीली बनावट का दबदबा है, लेकिन आगे ऐसे उत्पाद आने की संभावना है जिनके एक ही कौर में विपरीत बनावटों की कई परतें हों: मुलायम आधार में मौजूद कुरकुरे टुकड़े, या बारी-बारी से मिलने वाला प्रतिरोध और नरमी।

बांचन (साथ में परोसे जाने वाले व्यंजन) और मिश्रित चावल के कटोरों पर कोरियाई खानपान का पारंपरिक जोर इस तरीके के लिए पहले से आधार देता है। बिबिमबाप, जिसमें नरम चावल के साथ कुरकुरी सब्ज़ियां, चबाने में लचीला मांस और कुरकुरी समुद्री घास होती है, लंबे समय से कोरियाई भोजन की पहचान रही बनावटों के सामंजस्य का उदाहरण है। आधुनिक नवप्रवर्तक इस सिद्धांत को नए रूपों में आगे बढ़ा रहे हैं: बाहर से कुरकुरे और अंदर से घने बटर राइस केक से लेकर तरल और झाग के बीच का अनुभव देने वाली हवा मिली कॉफी तक।

इन रुझानों की रफ्तार धीमी पड़ने के आसार नहीं हैं। ली उन-ही के शब्दों में, “इन रुझानों की रफ्तार बेहद तेज़ है और यही रफ्तार बाज़ार को आकार दे रही है।” ब्रांडों और खुदरा विक्रेताओं के सामने चुनौती है कि वे नए प्रयोगों और प्रामाणिकता के बीच संतुलन रखें और ऐसे उत्पाद बनाएं जो सिर्फ नयापन दिखाने के बजाय सचमुच स्पर्श का संतोष दें।

जानने योग्य बातें

• दक्षिण कोरिया में वायरल खाद्य रुझानों को लोकप्रिय बनाने में स्वाद की जगह बनावट ने ले ली है। उपभोक्ता “कुदेओक कुदेओक” यानी चबाने में लचीली और खिंचने वाली खास बनावट वाले खाद्य पदार्थ चाहते हैं।
• दुबई का च्यूई कुकी (दुज्जोनकु) कोरियाई खाद्य रुझानों के तेज़ उछाल और गिरावट का उदाहरण है। 2024 में यह देशभर में लोकप्रिय हुआ और बाज़ार में इसकी भरमार के बाद 2026 की शुरुआत तक इसकी मांग घट गई।
• स्टारबक्स कोरिया की एरोकानो कॉफी ने स्वाद बदले बिना मुंह में महसूस होने वाली बनावट बदलने के लिए हवा भरने की तकनीक का इस्तेमाल किया और एक सप्ताह में 10 लाख से अधिक कप बेचे। इससे कैफे क्षेत्र में मिलते-जुलते पेय पेश किए जाने लगे।
• सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म, खासकर शॉर्ट-फॉर्म वीडियो, भोजन को असल में चखने से पहले उसकी बनावट को दृश्य रूप में दिखाकर इन रुझानों को तेज़ करते हैं।
• 2025 के वैश्विक सर्वेक्षणों में कोरियाई फ्राइड चिकन सबसे लोकप्रिय कोरियाई व्यंजन रहा। बनावट को खास अहमियत देने वाले खाद्य पदार्थों को अंतरराष्ट्रीय उपभोक्ताओं में 94.2 प्रतिशत संतुष्टि मिली।
• विशेषज्ञों का अनुमान है कि यह रुझान आगे चलकर एक ही उत्पाद में कई संवेदनाएं और परतदार बनावटें जोड़ने की ओर बढ़ेगा। यह कोरिया की खानपान परंपरा में बनावटों की विविधता को महत्व देने पर आधारित होगा।