आउटलेट बंद होने के बाद मारुहाची टोंकात्सु के संस्थापक की सावधानी से वापसी की तैयारी

कोपितियाम के प्रयोग से पांच स्टॉलों तक

2020 के आखिर में जब पुंगगोल के एक कॉफी शॉप में 9.80 डॉलर का पोर्क कत्सु डॉन पेश किया गया, तो संदेह करने वालों ने सवाल उठाया कि क्या कोई हॉकर स्टॉल उतना कुरकुरा और रसदार टोंकात्सु बना सकता है, जितनी उम्मीद आम तौर पर जापानी बैठकर खाने वाले रेस्तरां से की जाती है। चार साल बाद, उस प्रयोग से जन्मे ब्रांड मारुहाची डोनबुरी एंड करी ने महामारी के दौर की तेजी, एक दर्दनाक संकुचन और रणनीति में बदलाव के बीच लंबा सफर तय किया है। यह चेन कभी सिंगापुर में 13 आउटलेट तक पहुंची, फिर कारोबार के कठिन माहौल में उसने अपना दायरा घटाया। आज इसके पांच स्टॉल हैं और सालाना करीब 3 मिलियन डॉलर का राजस्व आता है। अब इसका संचालन अधिक चुस्त है और ध्यान निरंतर गुणवत्ता तथा मुनाफे पर है।

इस बदलाव के पीछे संस्थापक ऑगस्ट विजाया हैं, जिन्होंने विस्तार से जुड़े कठिन सबक सीखने के बाद सोच-समझकर और मापे हुए कदमों से बढ़ने का फैसला किया है। नए मेन्यू आइटम, गुणवत्ता पर कड़ा नियंत्रण और कर्मचारियों के लिए प्रोत्साहन, ब्रांड के मूल वादे को मजबूत करने के मकसद से हैं: हॉकर कीमतों पर रेस्तरां स्तर का टोंकात्सु। अगला चरण नए आउटलेट तेजी से खोलने के बजाय मॉल के फूडकोर्ट में अनुशासित विस्तार और चुनिंदा फ्रेंचाइज़िंग पर विचार के साथ आएगा। मानकों की रक्षा के लिए स्पष्ट सीमाएं तय होंगी।

टोंकात्सु, यानी ब्रेडक्रम्ब में लपेटकर डीप फ्राई किया गया पोर्क कटलेट, जापान का एक लोकप्रिय आरामदेह पारंपरिक भोजन है। सिंगापुर में इसे अक्सर मिड-टियर रेस्तरां से जोड़ा जाता है, जहां एक सेट की कीमत 20 डॉलर से अधिक हो सकती है। मारुहाची का शुरुआती मूल्य प्रस्ताव था 10 डॉलर से कम में कत्सु करी या डोनबुरी और कई रेस्तरां से कम कीमत पर प्रीमियम विकल्प। इसे ग्राहकों ने उत्साह से अपनाया। महामारी, बाहर खाना खाने पर पाबंदियों, डिलीवरी में उछाल और फिर उपभोक्ताओं के खर्च के तौर-तरीकों में व्यापक बदलाव के दौरान इस प्रस्ताव की परीक्षा हुई। अब ब्रांड की वापसी की योजना उन बुनियादी खूबियों पर टिकी है, जिनसे उसकी शुरुआत हुई थी: भरोसेमंद कुरकुरापन, स्वादिष्ट पोर्क और किफायती दाम पर तेज सेवा।

ऑगस्ट विजाया कौन हैं?

श्री विजाया का पाक-कला का सफर सिंगापुर से बहुत दूर शुरू हुआ। उन्होंने ऑस्ट्रेलिया में विश्वविद्यालय छोड़ दिया और 2000 के दशक की शुरुआत में नागोया चले गए, जहां उन्होंने जापानी रसोई में सबसे निचले पायदान से काम शुरू किया। उन्होंने बर्तन धोए, सामग्री तैयार की और आगे बढ़ते हुए सहायक किचन मैनेजर बने। उन वर्षों ने उन्हें अनुशासन, बारीकियों पर ध्यान और तलने तथा मसाला लगाने का व्यवस्थित तरीका सिखाया, जो अच्छे टोंकात्सु की पहचान है। पांको की बनावट, तेल के तापमान पर नियंत्रण और तलने का सटीक समय उनके लिए सैद्धांतिक बातों के बजाय रोजमर्रा का अभ्यास बन गए।

बाद में वे सिंगापुर आ गए और जापानी रेस्तरां के प्रबंधन से जुड़े काम किए। आगे चलकर वे एक खास टोंकात्सु रेस्तरां के मुख्य शेफ बने। 2020 में वेतन घटने और उपयुक्त नौकरियां कम होने के बाद उन्होंने अपनी 30,000 डॉलर की बचत जुटाई और अपने ब्रांड पर दांव लगाने का फैसला किया। उसी साल नवंबर में उन्होंने पुंगगोल के एक कोपितियाम में मारुहाची खोला और बैठकर खाने की अतिरिक्त सुविधाओं के बिना रेस्तरां स्तर का टोंकात्सु देने का वादा किया।

शुरुआती दिन बेहद कठिन थे। बिक्री में उतार-चढ़ाव था, काम के घंटे लंबे थे और स्टार्टअप लागत के कारण मुनाफा घट रहा था। जब स्टॉल के खाने की तस्वीरें सोशल मीडिया और फूड पेजों पर फैलने लगीं, तो लोगों की नजर उस पर पड़ी। ग्राहक यह परखने आए कि क्या कोई हॉकर स्टॉल अच्छे पोर्क कटलेट का कुरकुरा निवाला और मुलायम बीच का हिस्सा दे सकता है। कई लोगों को कीमत के मुकाबले यह खाना सही लगा, खासकर जब दूसरा विकल्प 20 डॉलर से महंगा रेस्तरां सेट हो।

जापान में तराशी गई रसोई की कारीगरी

जापानी रसोइयों में निरंतरता को महत्व दिया जाता है। कटलेट तलना ऐसा हुनर है जिसमें सेकंड और तापमान की अहमियत होती है। ताजा पांको बिना गुठली बने कटलेट पर चिपकना चाहिए। तेल साफ और सही तापमान पर होना चाहिए, ताकि परत जल्दी जम जाए और बहुत ज्यादा तेल न सोखे। पोर्क में नमी और स्वाद के लिए पर्याप्त फैट होना चाहिए, लेकिन उसे इस तरह काटना भी जरूरी है कि काटते समय कुरकुरी परत अलग न हो। इन्हीं तरीकों ने मारुहाची की मूल रेसिपी और कर्मचारियों को रोज एक जैसा मानक हासिल करने का प्रशिक्षण देने की बुनियाद रखी।

महामारी के साल में ब्रांड की शुरुआत

बाहर खाने पर पाबंदियों के बीच कारोबार शुरू करना जोखिम भरा था, लेकिन इससे ब्रांड की पहचान भी बनी। ले जाने के लिए सुविधाजनक पैकेजिंग, सोशल मीडिया पर चर्चा और मुश्किल दौर में राहत देने वाली कीमतों ने मारुहाची को बाजार में जगह दिलाई। जब लोग फिर से रेस्तरां में बैठकर खाने लगे, तब तक ब्रांड के पास ऐसे ग्राहक थे जो जानते थे कि उन्हें क्या मिल रहा है: किफायती कत्सु का ऐसा भोजन, जिसमें समझौता महसूस न हो।

तेजी से विस्तार, फिर हकीकत का सामना

सफलता के साथ महत्वाकांक्षा भी बढ़ी। 2021 में एक साझेदार के जुड़ने और विस्तार में मदद के लिए केंद्रीय रसोई बनने के बाद मारुहाची पूरे द्वीप में फैल गया। अपने चरम पर इस चेन के 13 आउटलेट थे और सालाना करीब 5 मिलियन डॉलर का कारोबार होता था। जब ग्राहकों की आवाजाही सामान्य हुई और लागत बढ़ी, तो बिक्री नरम पड़ गई और कंपनी ने कमजोर प्रदर्शन वाले आउटलेट बंद कर दिए। अब ब्रांड के पांच स्टॉल हैं, जिनसे सालाना लगभग 3 मिलियन डॉलर की कमाई होती है। अब ध्यान हर आउटलेट के मुनाफे और गुणवत्ता के स्थिर मानकों पर है।

क्विक-सर्विस ब्रांड के लिए केंद्रीय रसोई एक ताकतवर इंजन साबित हो सकती है। तैयारी का काम एक जगह किया जा सकता है, रेसिपी मानकीकृत होती हैं और खरीदारी को एकीकृत किया जा सकता है। लेकिन मांग घटने या लागत बढ़ने पर इस ढांचे का खर्च उठाना मुश्किल हो जाता है। महामारी के दौर के तौर-तरीके खत्म होने और ग्राहकों के अधिक चुनिंदा होने पर यह तनाव उभरा। कमजोर प्रदर्शन वाले आउटलेट बंद करने से नुकसान सीमित हुआ और प्रबंधन उन टीमों तथा जगहों पर ध्यान दे सका, जहां ग्राहकों की आवाजाही लगातार बनी रही।

लागत का दबाव, मुनाफे पर असर

सिंगापुर में खाद्य और पेय कारोबारियों को 2022 से बढ़ते खर्चों का सामना करना पड़ा है। पूरे क्षेत्र में मजदूरी बढ़ी, कई इलाकों में किराया चढ़ा, बिजली और कुकिंग ऑयल की लागत में उछाल आया और सप्लाई चेन में बदलाव के साथ आयातित मांस महंगा हुआ। वस्तु एवं सेवा कर 2023 में 7 प्रतिशत से बढ़कर 8 प्रतिशत और 2024 में 9 प्रतिशत हो गया, जिसका असर कीमतों और उपभोक्ताओं की आदतों पर पड़ा। डिलीवरी एग्रीगेटर का कमीशन उन तले हुए खाद्य पदार्थों के मुनाफे पर दबाव डालता है जिन्हें जल्दी खाना सबसे अच्छा होता है। इन दबावों ने तेजी से विस्तार को कम आकर्षक बनाया और मारुहाची समेत कारोबारियों को अपने आउटलेट और लागत के आधार पर फिर से विचार करने के लिए प्रेरित किया।

इस माहौल में कंपनी ने अपना नेटवर्क उन इलाकों तक सीमित किया जहां ग्राहकों की आवाजाही लगातार बनी रहती है और दोपहर या रात के खाने के समय अच्छी भीड़ आती है। संस्थापक खुद काम में सक्रिय रहे। वे स्टॉलों के बीच आते-जाते, फ्रायर और मसालों की जांच करते और व्यस्त शिफ्टों में ब्रांड के मानकों को कायम रखने वाली प्रक्रियाओं पर जोर देते रहे। कम दुकानें, बेहतर प्रदर्शन और लागत के प्रति अनुशासित नजरिये से टीम के लिए बदलाव की ऐसी योजना बनी जिसे लागू किया जा सके।

हॉकर कीमतों पर भी गुणवत्ता सबसे पहले

मारुहाची ने अपना नाम ऐसा टोंकात्सु परोसे जाने से बनाया, जिसका स्वाद रेस्तरां सेट जैसा हो, लेकिन कीमत कॉफी शॉप में मिलने वाले भोजन जैसी हो। इस वादे को निभाने के लिए रसोई अहम सामग्री को प्राथमिकता देती है। पांको ब्रेडक्रम्ब और सॉस जापान से मंगाए जाते हैं। तलने के लिए बिनौले के तेल का इस्तेमाल होता है, जिससे कटलेट की परत कुरकुरी रहती है और खाने के बाद चिकनाई का स्वाद नहीं आता। चावल की गुणवत्ता और पकाने की प्रक्रिया पर भी कड़ी नजर रखी जाती है, क्योंकि कत्सु करी या डोनबुरी में उसकी बनावट कटलेट जितनी ही मायने रखती है।

अगस्त में मेन्यू में बदलाव कर मेंताइ कुरोबुता कत्सु सेट और चिकन कराआगे करी जैसे व्यंजन जोड़े गए। मेंताइ का मतलब है मैरिनेट की गई पोलक मछली के अंडे, जिनसे नमकीन और क्रीमी सॉस बनता है। यह तले हुए पोर्क के साथ अच्छी लगती है। कुरोबुता नाम आम तौर पर बर्कशायर नस्ल के सूअरों से जुड़ा है, जिनका संतुलित फैट और स्वाद पसंद किया जाता है। चिकन कराआगे करी कम कीमत वाला विकल्प है, जो तली हुई चीज और सॉस की चाह भी पूरी करता है। पोर्क कत्सु करी और खास पोर्क कत्सु डॉन समेत पुराने पसंदीदा व्यंजन अब भी मेन्यू में हैं। इन्हीं के लिए शुरुआत में पुंगगोल में लंबी कतारें लगी थीं।

शुरुआती आउटलेटों की समीक्षाओं में कीमत और खाने के अनुभव के बीच के अंतर पर जोर दिया गया। प्रीमियम ब्लैक पिग कत्सु सेट की कीमत बीच की किशोर उम्र के डॉलर के आसपास थी, लेकिन कटलेट रसदार था और उसकी परत एकसमान। करी सॉस गाढ़े, हल्के मीठे और कम तीखे थे। यह जापानी स्वाद के अनुरूप है, जिसमें तीखेपन के बजाय गहरे स्वाद को तरजीह दी जाती है। इन खूबियों के साथ स्थिर मात्रा और मिसो सूप तथा अचार जैसे भरोसेमंद साइड डिश ने ब्रांड को नियमित ग्राहक बनाने में मदद की।

ब्लैक पिग और कुरोबुता का मतलब

कुरोबुता एक ऐसा नाम है जो आम तौर पर बर्कशायर पोर्क से जुड़ा है। इसकी बारीक बनावट वाले मांस और साफ, संतुलित स्वाद के लिए इसे पसंद किया जाता है। स्पेन में पाले गए काले सूअरों का इबेरिको पोर्क भी अच्छी फैट-धारियों और खास स्वाद के लिए जाना जाता है। मारुहाची ने इन कट्स से बने प्रीमियम सेट परोसे हैं। इनकी कीमत सामान्य पोर्क से अधिक होती है, लेकिन ये उन ग्राहकों को बेहतर टोंकात्सु अनुभव देते हैं जो कुछ खास खाना चाहते हैं। मकसद ग्राहकों को रेस्तरां की पूरी कीमत चुकाए बिना प्रीमियम विकल्प चुनने देना है।

निरंतर गुणवत्ता का संकेत देने वाली छोटी बातें

जापानी क्विक-सर्विस खाने में बारीकियां मायने रखती हैं। चावल भरा हुआ और थोड़ा चिपचिपा होना चाहिए, गीला नहीं। टोंकात्सु सॉस में फलों की मिठास और नमकीन, गहरे स्वाद का संतुलन जरूरी है। कटलेट की परत काटने के बाद भी सलामत रहे और भोजन के दौरान पर्याप्त समय तक कुरकुरी बनी रहे। कर्मचारियों का प्रशिक्षण और चेकलिस्ट व्यस्त समय में इन छोटी बातों को संभालने में मदद करते हैं। कंपनी टीमों को प्रेरित करने के लिए प्रदर्शन आधारित प्रोत्साहन भी देती है। बोनस का संबंध सेवा की गति, गुणवत्ता जांच और ग्राहकों की प्रतिक्रिया से है।

विस्तार के लिए अधिक चुस्त रणनीति

विस्तार जारी रहेगा, लेकिन 2021 की रफ्तार से नहीं। योजना में मॉल के फूडकोर्ट में विस्तार को प्राथमिकता दी गई है, जहां कारोबारियों को ग्राहकों की स्थिर आवाजाही, प्रबंधित सुविधाएं और किराये का पूर्वानुमेय ढांचा मिलता है। फूडकोर्ट का स्टॉल ब्रांड की जरूरत के अनुकूल हो सकता है: तेज सेवा, सीमित मेन्यू और टेबलों का तेजी से खाली होना, बिना पूरे रेस्तरां के खर्च के।

फ्रेंचाइज़िंग पर विचार हो रहा है, लेकिन इसमें चुनिंदा साझेदारों को ही मौका दिया जाएगा। अगर मारुहाची आगे बढ़ता है, तो फ्रेंचाइज़ी संचालकों को उसी सप्लाई चेन का इस्तेमाल करना होगा, मानक रेसिपी अपनानी होंगी और जरूरी तैयारी केंद्रीय सुविधा के जरिए करनी होगी। इससे ब्रेडिंग, कट्स, सॉस और तेल के प्रबंधन में एकरूपता बनी रहेगी, जो तलने की गुणवत्ता के लिए अहम है। जगहों का चयन ऐसे इलाकों में होगा जहां ग्राहकों की संख्या और ब्रांड के मूल्य-आधारित कारोबार का मॉडल एक-दूसरे के अनुकूल हों। संस्थापक की सतर्कता अनुभव पर आधारित है: बहुत कम समय में बहुत सारे आउटलेट खोलने से गुणवत्ता पर नियंत्रण मुश्किल होता है और नतीजों में असमानता का जोखिम बढ़ता है।

फूडकोर्ट अब क्यों सही विकल्प हैं

खरीदारी करने वाले लोग और दफ्तरों में काम करने वाले कर्मचारी बड़ी संख्या में मॉल लौटे हैं, जिससे पूरे दिन फूडकोर्ट में ग्राहकों की आवाजाही बनी रहती है। रेस्तरां के मुकाबले यहां टेबल जल्दी खाली होती हैं और ग्राहक पहले से ही किफायती खाने की उम्मीद लेकर आते हैं। यह मारुहाची की कीमतों के अनुकूल है। अलग स्टोर की तुलना में फूडकोर्ट कम समय और कम शुरुआती पूंजी में नए इलाकों में ब्रांड को आजमाने का मौका भी देते हैं।

कुरकुरापन कायम रखते हुए डिजिटल ऑर्डर और डिलीवरी

तले हुए कटलेट की डिलीवरी, धीमी आंच पर पकाए गए व्यंजनों या नूडल्स जितनी आसान नहीं होती। हवा निकलने वाले ढक्कन और सॉस को अलग रखने जैसी पैकेजिंग से मदद मिलती है, ताकि परत गीली न हो। डिलीवरी के समय तय करना और सिर्फ पिकअप के लिए खास ऑफर देना भी गुणवत्ता बचा सकता है। संचालन में किए गए ये छोटे बदलाव हॉकर शैली के ब्रांड को अपने मुख्य उत्पाद की गुणवत्ता घटाए बिना ऑनलाइन मांग का फायदा उठाने देते हैं।

नागरिकता और स्थानीय जड़ें मजबूत करना

कई कोशिशों के बाद श्री विजाया को 2025 में सिंगापुर की नागरिकता मिली। यह उपलब्धि उस बाजार के प्रति उनकी दीर्घकालिक प्रतिबद्धता दिखाती है जहां उन्होंने अपना ब्रांड बनाया। इससे स्थानीय खाद्य क्षेत्र से उनके रिश्ते भी मजबूत होते हैं, चाहे बात कर्मचारियों को रखने और प्रशिक्षण देने की हो या मॉल संचालकों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों की। संस्थापक अब भी रसोई में काम करते हुए दिन बिताते हैं। उनके लिए अपनापन का यह भाव तेजी के बजाय स्थिर विकास और रोजमर्रा की निरंतर गुणवत्ता पर केंद्रित योजना को और अहम बनाता है।

ग्राहकों तक पहुंच और प्रतिस्पर्धा

सिंगापुर में जापानी करी और टोंकात्सु का बाजार व्यस्त बना हुआ है। कई चेन और स्वतंत्र रेस्तरां तले हुए कटलेट और चावल को अलग-अलग अंदाज में पेश करते हैं। करी चावल के बड़े नाम विकल्पों और परोसी जाने वाली मात्रा के आधार पर मुकाबला करते हैं, जबकि खास रेस्तरां प्रीमियम कट्स या तलने के अलग तरीकों की तलाश करने वाले ग्राहकों को आकर्षित करते हैं। मारुहाची की खासियत साफ है: हॉकर स्टॉल की सुविधा के साथ ऐसा भोजन, जो रेस्तरां सेट जैसा लगे। ब्रांड का नाम करी चावल की अनुशंसित जगहों की सूचियों में आया है और मूल किफायती मूल्य के वादे पर कायम रहते हुए इसने अलग-अलग शहरों में अपना ग्राहक आधार बनाया है।

किफायती कीमत और गुणवत्ता का सही संतुलन

9 से 10 डॉलर के आसपास मिलने वाले शुरुआती कत्सु करी बाउल कामकाजी दिनों में दोपहर का भोजन करने वालों और सीमित बजट वाले परिवारों को आकर्षित करते हैं। बीच की किशोर उम्र के डॉलर में मिलने वाले प्रीमियम ब्लैक पिग सेट ग्राहकों को 20 डॉलर से अधिक कीमत वाले रेस्तरां विकल्पों तक गए बिना बेहतर व्यंजन चुनने देते हैं। कीमतों का यह क्रम दिन के अलग-अलग समय में बिक्री की मात्रा और मुनाफे के बीच लचीलापन देता है। प्रतिस्पर्धी बाजार में यह एक व्यावहारिक तरीका है।

जिन जोखिमों पर नजर रखनी है

प्रतिस्पर्धा कड़ी है और दोबारा विस्तार के दौरान गुणवत्ता में गिरावट नहीं आनी चाहिए। सामग्री की लागत तेजी से बदल सकती है, खासकर आयातित पोर्क और तलने के तेल की। कई स्टॉलों और भविष्य की किसी भी फ्रेंचाइज़ी में मानक बनाए रखने के लिए मजबूत प्रणालियों और बार-बार जांच की जरूरत होगी। जो मॉडल संस्थापक की मौजूदगी पर निर्भर है, उसे भरोसेमंद प्रतिनिधि और प्रशिक्षण कार्यक्रम भी विकसित करने होंगे, ताकि व्यस्त शाम में हर स्टॉल एक जैसा कुरकुरापन और मसाले का स्वाद दे सके।

मारुहाची की रणनीति विस्तार की रफ्तार सीमित रखने, सप्लाई चेन की सुरक्षा करने और केंद्रीय रसोई का इस्तेमाल वहां करने की है जहां वह अनावश्यक खर्च बढ़ाने के बजाय एकरूपता लाती है। टीम हर नई जगह को ग्राहकों की आवाजाही और स्थानीय मांग के साबित पैटर्न के आधार पर परखती है। कतार में लगने का समय, औसत बिल और दोबारा आने वाले ग्राहकों के आंकड़े फैसलों में मदद करते हैं। इस ब्रांड की शुरुआत इस साधारण दांव से हुई थी कि बेहतरीन टोंकात्सु के लिए रेस्तरां जितना बिल चुकाना जरूरी नहीं। इसकी सतर्क वापसी इस वादे को निभाने पर निर्भर है, एक बार में एक अच्छी तरह तला हुआ कटलेट।

मुख्य बातें

• मारुहाची ने नवंबर 2020 में पुंगगोल के एक कॉफी शॉप में 9.80 डॉलर के पोर्क कत्सु डॉन के साथ शुरुआत की।
• अपने चरम पर चेन के 13 आउटलेट थे और सालाना करीब 5 मिलियन डॉलर का कारोबार होता था। बाद में इसे समेटकर पांच स्टॉल तक सीमित किया गया।
• अब सालाना राजस्व करीब 3 मिलियन डॉलर है। ध्यान मुनाफे वाले आउटलेट और निरंतर गुणवत्ता पर है।
• मेन्यू में बदलाव के तहत मेंताइ कुरोबुता कत्सु सेट और चिकन कराआगे करी जोड़े गए, जबकि सबसे लोकप्रिय पुराने व्यंजन बरकरार रखे गए।
• रेस्तरां शैली का टोंकात्सु हॉकर कीमतों पर देने के लिए रसोई जापान से मंगाई गई सामग्री और बिनौले के तेल को प्राथमिकता देती है।
• कर्मचारियों को सेवा की गति, गुणवत्ता जांच और ग्राहकों की प्रतिक्रिया से जुड़े प्रदर्शन प्रोत्साहन दिए जाते हैं।
• कई कोशिशों के बाद संस्थापक ऑगस्ट विजाया को 2025 में सिंगापुर की नागरिकता मिली।
• विस्तार सावधानी से होगा। लक्ष्य मॉल के फूडकोर्ट हैं और गुणवत्ता पर कड़े नियंत्रण के साथ चुनिंदा फ्रेंचाइज़िंग पर विचार किया जा रहा है।