महंगाई ने कैसे डाइसो को डॉलर स्टोर से युवा कोरियाई लोगों के पसंदीदा खरीदारी स्थल में बदल दिया

किफायती छोटी खुशियों का उभार

बुधवार की एक शाम, पश्चिमी सियोल के सिनचोन में डाइसो स्टोर की गलियों में खरीदारी की टोकरियां थामे कॉलेज के छात्र-छात्राओं की भीड़ उमड़ी है। उनमें 26 वर्षीय विश्वविद्यालय छात्रा सॉन्ग स्युंग-मिन भी हैं, जो रंगीन सौंदर्य प्रसाधनों के डिस्प्ले को ध्यान से देख रही हैं। करीब 2 डॉलर कीमत वाला लिप बाम चुनते हुए वह कहती हैं, “डाइसो में खरीदारी करने में एक अलग ही मज़ा है। यहां मैं बिना ज़्यादा खर्च किए हर तरह की चीज़ें खरीद सकती हूं, इसलिए अमीर होने जैसा लगता है।”

उनकी यह बात दक्षिण कोरिया में उपभोक्ता व्यवहार में आए गहरे बदलाव को दर्शाती है। 2022 में उपभोक्ता मूल्य सूचकांक में 5.1 प्रतिशत की उछाल के बाद महंगाई लगातार बनी हुई है। ऐसे में 20 और 30 की उम्र के युवा कोरियाई अब “खर्च न करने की चुनौती” और “भिखारी कमरे” जैसी किफायत की प्रवृत्तियों को छोड़कर उस नई सोच की ओर बढ़ रहे हैं जिसे अर्थशास्त्री “छोटी खुशियां” कहते हैं। पूरी तरह खर्च बंद करने के बजाय, यह वर्ग कम कीमत वाली ऐसी खरीदारी से सोच-समझकर संतुष्टि हासिल करना चाहता है, जो खर्च के मुकाबले कहीं ज़्यादा खुशी दे।

यह बदलाव महामारी के दौर की सोच से बुनियादी रूप से अलग है। 2022 में ऑनलाइन समुदायों में बचत के कड़े अभियानों की चर्चा थी, जिनमें युवा अपने खर्च साझा करते और एक-दूसरे को कुछ भी न खरीदने के लिए प्रोत्साहित करते थे। सॉन्ग को वह दौर अच्छी तरह याद है। वह कहती हैं, “2022 में मैं और मेरे दोस्त एक-दूसरे को अपने खर्च बताते थे और कम खर्च करने के लिए प्रोत्साहित करते थे।” उस समय आम धारणा थी कि आर्थिक रूप से टिके रहने के लिए संन्यासियों जैसी सादगी ज़रूरी है।

लेकिन आज के आंकड़े एक अलग तस्वीर दिखाते हैं। 15 से 55 वर्ष की आयु के 1,200 लोगों के सर्वे पर आधारित 20sLab की दिसंबर की रिपोर्ट के अनुसार, जनरेशन ज़ेड के 76 प्रतिशत उपभोक्ता किफायती कीमतों को प्राथमिकता देते हैं, जबकि 87.6 प्रतिशत उत्पाद के दमदार प्रदर्शन की भी अपेक्षा रखते हैं। इन दोनों मांगों से पता चलता है कि बजट सीमित होने पर भी युवा खरीदार गुणवत्ता से समझौता नहीं करना चाहते। पिछले साल महंगाई में 2.1 प्रतिशत की बढ़ोतरी ने इस चुनिंदा खरीदारी के रुझान को और मज़बूत किया है। इससे ऐसा बाज़ार बना है जहां उपयोगिता और किफायत, दोनों का साथ होना ज़रूरी है।

रिकॉर्ड बिक्री और रणनीतिक विस्तार

देश की प्रमुख निश्चित-मूल्य वाली घरेलू सामानों की रिटेलर कंपनी असुंग डाइसो ने उपभोक्ता व्यवहार में आए इस बदलाव का सफलतापूर्वक लाभ उठाया है। वित्तीय पर्यवेक्षण सेवा के पास दाखिल नियामकीय दस्तावेज़ों के अनुसार, आर्थिक चुनौतियों के बावजूद कंपनी ने 2025 में रिकॉर्ड प्रदर्शन किया। सालाना बिक्री 4.54 ट्रिलियन वॉन (3.1 अरब डॉलर) तक पहुंच गई, जो पिछले वर्ष के मुकाबले 14.3 प्रतिशत अधिक थी। परिचालन लाभ इससे भी तेज़ी से बढ़ा और 19.2 प्रतिशत उछलकर 442.4 अरब वॉन पर पहुंच गया।

लंबे समय के आंकड़ों में कंपनी की विकास यात्रा खास तौर पर उल्लेखनीय है। 2022 में बिक्री 2.94 ट्रिलियन वॉन थी। तब से असुंग डाइसो ने अपना राजस्व 50 प्रतिशत से अधिक बढ़ाया है और परिचालन लाभ लगभग दोगुना कर लिया है। कंपनी अब देशभर में करीब 1,600 स्टोर चलाती है और घरेलू सामानों की साधारण दुकान से एक व्यापक लाइफस्टाइल प्लेटफॉर्म बन चुकी है।

ज़्यादा मुनाफे वाली श्रेणियों में डाइसो के विस्तार से उसकी वित्तीय सफलता का बड़ा हिस्सा समझा जा सकता है। रिटेलर ने अमोरपैसिफिक कॉर्प और एलजी एच&एच कंपनी जैसी उद्योग की दिग्गज कंपनियों के साथ रणनीतिक साझेदारी के ज़रिए अपने सौंदर्य प्रसाधन कारोबार को तेज़ी से विकसित किया है। इस तरह उसके विशाल स्टोर नेटवर्क को बेहद कम कीमत वाले सौंदर्य उत्पादों के प्रमुख मंच में बदला गया है। कभी यहां घरेलू इस्तेमाल की बुनियादी चीज़ें मिलती थीं, लेकिन अब स्टोर में त्वचा की देखभाल और मेकअप की ऐसी परिष्कृत रेंज उपलब्ध है जो समर्पित ब्यूटी रिटेलरों को टक्कर देती है।

फैशन कारोबार का भी इसी तरह विस्तार हुआ है। 2022 में डाइसो के कपड़ों की रेंज में करीब 100 उत्पाद थे, जो अब बढ़कर 700 से अधिक हो गए हैं। ट्रेंड पर नज़र रखने वाले युवा ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कंपनी हर महीने फैशन से जुड़े 600 नए उत्पाद पेश कर रही है। उत्पादों में लगातार होने वाला यह बदलाव ग्राहकों में नई चीज़ें खोजने का उत्साह पैदा करता है और उन्हें बार-बार स्टोर आने के लिए प्रेरित करता है।

डुप उत्पादों और छोटे आकार के सौंदर्य प्रसाधनों का चलन

डिजिटल माध्यमों पर जुड़ाव के आंकड़े भी स्टोर विस्तार की सफलता की पुष्टि करते हैं। वाइज़ऐप-रिटेल के आंकड़ों के अनुसार, फरवरी 2025 में डाइसो के मोबाइल ऐप के मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं की संख्या 51.6 लाख पहुंच गई। यह साल-दर-साल 42 प्रतिशत की वृद्धि थी और ऐप लॉन्च होने के बाद इसका सबसे अधिक इस्तेमाल दर्ज किया गया। ओपनसर्वे की 2025 की रिपोर्ट में डाइसो प्रमुख खरीदारी चैनलों में पांचवें स्थान पर रहा, जो पिछले वर्ष के मुकाबले चार स्थान ऊपर है।

सौंदर्य प्रसाधनों की श्रेणी में खास तौर पर तेज़ वृद्धि हो रही है। ओपनसर्वे की 2025 ब्यूटी ट्रेंड रिपोर्ट के अनुसार, सौंदर्य उत्पाद खरीदने के माध्यम के रूप में डाइसो का इस्तेमाल करने वाले उपभोक्ताओं की हिस्सेदारी एक साल में 9.2 प्रतिशत अंक बढ़ी। इस उछाल का संबंध बढ़ते “डुप” चलन से है, जिसमें उपभोक्ता महंगे ब्रांडेड उत्पादों से मिलते-जुलते, कम कीमत वाले विकल्प तलाशते हैं।

उदाहरण के लिए, 3,000 वॉन (2 डॉलर) में मिलने वाला सन एंड पार्क आर्टी स्प्रेड कलर बाम, चैनल के लिप एंड चीक बाम जैसी उपयोगिता देता है, लेकिन इसकी कीमत का एक छोटा-सा हिस्सा ही खर्च करना पड़ता है। सिनचोन स्टोर में खरीदारी कर रहीं 24 वर्षीय छात्रा चोई यू-जिन इस बदलाव का आम उदाहरण हैं। डाइसो के आईलाइनर और कॉन्टूरिंग उत्पादों के लिए अपने पुराने डिपार्टमेंट स्टोर ब्रांड छोड़ चुकीं चोई कहती हैं, “अब तो मैं यह देखने का इंतज़ार भी करती हूं कि जाने-माने ब्रांडों के उत्पादों के कौन-कौन से डुप डाइसो अगली बार लाएगा।”

के-ब्यूटी में तेजी से फैल रहा छोटे आकार के सौंदर्य प्रसाधनों का चलन डाइसो की रणनीति के अनुकूल है। महंगाई के दबाव में उपभोक्ता पूरा आकार खरीदने से पहले उत्पाद आज़माना चाहते हैं। इसे देखते हुए बनिला जैसे ब्रांड ने 14 मिलीलीटर फाउंडेशन पैक पेश किए हैं, जिनकी कीमत 16,000 वॉन है, जबकि सामान्य आकार की कीमत 34,000 वॉन है। लिलीबायरेड करीब 8,000 वॉन में 2.5 ग्राम के लिप टिंट बेचता है, जबकि बड़े आकार की कीमत 14,000 वॉन है। एब्ली कॉर्पोरेशन जैसे प्लेटफॉर्म पर अक्टूबर के अलग-अलग अवधियों के बीच “मिनी शैडो” की खोज 440 प्रतिशत बढ़ी, जबकि ज़िगज़ैग पर “मिनी लिपस्टिक” की खोज में 817 प्रतिशत का उछाल आया।

मनोरंजन के रूप में खरीदारी

खास उत्पादों से आगे बढ़कर डाइसो ने खुद को मनोरंजन के एक ठिकाने के रूप में स्थापित किया है। उसके स्टोरों में अनुमानित 30,000 से अधिक तरह के उत्पाद हैं। यहां खरीदारी, काम निपटाने से ज़्यादा चीज़ें खोजने के अनुभव जैसी लगती है। हाल में स्टोर आए 1,069 लोगों पर ओपनसर्वे के एक अध्ययन में पाया गया कि 29.1 प्रतिशत लोग सिर्फ देखने या समय बिताने के लिए स्टोर में आए थे। वहीं, 89.2 प्रतिशत ने माना कि खरीदने का इरादा न होने पर भी वे आदतन कुछ खास विभागों को देखते हैं।

25 वर्षीय कॉलेज छात्रा चंग यू-रा इस अनुभव का वर्णन करती हैं। वह कहती हैं, “स्टोर में ग्राहकों के लिए उत्पाद आज़माना आसान और मज़ेदार है, इसलिए लोग स्वाभाविक रूप से वहां ज़्यादा देर रुकते हैं। सौंदर्य प्रसाधनों की इतनी विविधता है कि आप लगभग हमेशा एक-दो चीज़ें खरीद ही लेते हैं। इस तरह की छोटी-मोटी खरीदारी भी मज़े का हिस्सा है।”

इंचॉन विश्वविद्यालय के उपभोक्ता विज्ञान विभाग के प्रोफेसर किम उ-ह्योक इस व्यवहार को खुद के दिशा-निर्देश में होने वाली विकसित उपभोक्ता संस्कृति का उदाहरण मानते हैं। वह बताते हैं, “युवाओं के लिए यह कुछ हद तक ऐसी स्व-निर्देशित उपभोक्ता संस्कृति का विस्तार है, जिसमें आत्म-नियंत्रण की सीमाओं के भीतर आनंद और उपयोगिता, दोनों की तलाश की जाती है। वे केवल खर्च घटाने के बजाय यह तय करने के लिए और सख्त मानदंड अपना रहे हैं कि खरीदारी जायज़ है या नहीं और उससे कितनी उपयोगिता मिलेगी।”

पर्यटकों की बदलती खरीदारी

यह बदलाव सिर्फ घरेलू उपभोक्ताओं तक सीमित नहीं है। विदेशी पर्यटकों ने कोरिया में खरीदारी के अपने तौर-तरीकों को बुनियादी रूप से बदल दिया है। वे लग्ज़री ड्यूटी-फ्री दुकानों को छोड़कर किफायती कीमतों वाले रिटेलरों की ओर जा रहे हैं। कोरिया ड्यूटी-फ्री शॉप एसोसिएशन के अनुसार, प्रति विदेशी पर्यटक कर-मुक्त खरीदारी 2021 में 25.55 मिलियन वॉन से गिरकर पिछले साल सिर्फ 1.43 मिलियन वॉन रह गई। इसके साथ ही चीनी थोक खरीदारों और बड़ी मात्रा में खरीदारी का दौर खत्म हो गया।

इसके उलट, 2022 के महामारी वाले साल में डाइसो की विदेशी बिक्री 300 प्रतिशत बढ़ी और पिछले साल इसमें 130 प्रतिशत की और वृद्धि हुई। म्योंगडोंग मुख्यालय और म्योंगडोंग स्टेशन के स्टोरों में अब आधे से अधिक ग्राहक विदेशी पर्यटक हैं। न्यूयॉर्क से घूमने आईं 16 वर्षीय अमेरिकी पर्यटक ग्रेस इस चलन का उदाहरण हैं। कोरियाई बॉडी वॉश से अपनी टोकरी भरते हुए वह कहती हैं, “अमेरिका में टिकटॉक और इंस्टाग्राम के ज़रिए मुझे ऑलिव यंग के बारे में पता चला। यहां आने पर मुझे यह पसंद आया, क्योंकि यह अमेरिका के मुकाबले काफी सस्ता है।”

ऑलिव यंग में भी विदेशी ग्राहकों की संख्या इसी तरह बढ़ी है। 2022 में पर्यटकों से होने वाली बिक्री में 1,710 प्रतिशत का उछाल आया और पिछले साल यह 660 प्रतिशत और बढ़ी। ऑलिव यंग, डाइसो और फैशन रिटेलर मुसिंसा से मिलकर बना यह “ओल-डा-मु” समूह अब कोरिया के पर्यटन अनुभव का अहम हिस्सा बन गया है। सोशल मीडिया प्लेटफॉर्मों पर इसका खूब प्रचार होता है और इसने डिपार्टमेंट स्टोरों तथा ड्यूटी-फ्री दुकानों वाली पारंपरिक पर्यटन योजनाओं की जगह ले ली है।

प्रतिस्पर्धा का दबाव और नियामकीय जांच

किफायती रिटेल का उछाल देश में प्रतिस्पर्धा तेज़ कर रहा है और नियामकों का ध्यान भी खींच रहा है। के-ब्यूटी रिटेल में लंबे समय से दबदबा रखने वाले ऑलिव यंग पर डाइसो के ऑफलाइन विस्तार और कूपांग की ई-कॉमर्स “रॉकेट डिलीवरी” सेवा का दबाव बढ़ रहा है। निष्पक्ष व्यापार आयोग ने हाल ही में ऑलिव यंग और असुंग डाइसो, दोनों के खिलाफ बड़े रिटेल कारोबार में निष्पक्ष लेनदेन अधिनियम के संभावित उल्लंघन को लेकर जांच शुरू की। जांच में यह देखा जा रहा है कि क्या इन कंपनियों की बाज़ार शक्ति से आपूर्तिकर्ताओं को नुकसान पहुंचता है।

सुंगशिन महिला विश्वविद्यालय के प्रोफेसर किम जू-दोक बाज़ार में बढ़ती प्रतिस्पर्धा पर कहते हैं, “ऑफलाइन बाज़ार में ऑलिव यंग की कोरिया में प्रमुख स्थिति थी, लेकिन बजट के अनुकूल सौंदर्य उत्पाद बेचकर डाइसो के प्रतियोगी के रूप में उभरने से ऑलिव यंग मुश्किल में आ गया।” इस दबाव के चलते ऑलिव यंग ने अंतरराष्ट्रीय विस्तार की राह पकड़ी है और लॉस एंजिलिस में अमेरिकी सहायक कंपनी स्थापित की है। वहीं, ट्रंप प्रशासन के दौर में शुल्क को लेकर अनिश्चितता भी बनी हुई है।

इस बीच, फैशन रिटेलर मुसिंसा स्टैंडर्ड ने दुकानों को एक ही जगह खोलने की आक्रामक रणनीति अपनाई है। उसने देशभर में यूनिक्लो के स्टोरों के पास 23 शॉप-इन-शॉप स्टोर खोले हैं, ताकि महंगाई को लेकर सतर्क उसी वर्ग के ग्राहकों को आकर्षित किया जा सके। इन रिटेलरों का एक-दूसरे के करीब आना कोरिया के खुदरा कारोबार में स्थायी बदलाव का संकेत है, जहां प्रतिष्ठित ब्रांड के बजाय किफायती कीमतों को प्राथमिकता मिल रही है।

असुंग डाइसो ने बढ़ती मांग के जवाब में लॉजिस्टिक्स व्यवस्था और स्टोर नेटवर्क को मज़बूत किया है, ताकि बड़े पैमाने पर बिक्री और कम मुनाफे वाले अपने कारोबार के लिए आपूर्ति श्रृंखला स्थिर रख सके। कंपनी की योजना किफायती कीमतों पर गुणवत्ता देने पर केंद्रित, ग्राहक-केंद्रित प्रबंधन जारी रखने की है।

निष्कर्ष

• असुंग डाइसो ने 2025 में 4.54 ट्रिलियन वॉन (3.1 अरब डॉलर) की रिकॉर्ड बिक्री दर्ज की, जो साल-दर-साल 14.3 प्रतिशत अधिक थी। इसकी वजह महंगाई के प्रति सतर्क युवा उपभोक्ताओं की “छोटी खुशियों” की तलाश रही।
• युवा कोरियाई महामारी के दौर की “खर्च न करने की चुनौतियों” से आगे बढ़कर ऐसी खरीदारी की ओर आए हैं जिसमें उत्पाद की गुणवत्ता के साथ किफायती कीमतों को प्राथमिकता दी जाती है।
• “डुप” उत्पादों और प्रमुख सौंदर्य कंपनियों के साथ रणनीतिक साझेदारियों से सौंदर्य प्रसाधन श्रेणी में सबसे तेज़ वृद्धि हुई है। डाइसो प्रमुख खरीदारी चैनलों में पांचवें स्थान पर पहुंचा, यानी चार पायदान ऊपर आया।
• विदेशी पर्यटक पारंपरिक ड्यूटी-फ्री दुकानों के बजाय डाइसो और ऑलिव यंग को तेजी से चुन रहे हैं। 2022 में 300 प्रतिशत उछाल के बाद पिछले साल डाइसो की विदेशी बिक्री 130 प्रतिशत बढ़ी।
• मोबाइल ऐप के मासिक सक्रिय उपयोगकर्ताओं की संख्या 51.6 लाख तक पहुंच गई है, जो 42 प्रतिशत की वृद्धि है। यह डिजिटल विस्तार और करीब 1,600 स्थानों तक फैले भौतिक स्टोर नेटवर्क, दोनों की बढ़त को दर्शाता है।
• वितरण के तौर-तरीकों को लेकर निष्पक्ष व्यापार आयोग की जांच दक्षिण कोरिया के बदले हुए उपभोक्ता बाज़ार में किफायती रिटेलरों की बढ़ती बाज़ार शक्ति को रेखांकित करती है।