IKEA की कोरियाई उलझन: फर्नीचर की दिग्गज कंपनी सफलता की राह से कैसे भटकी

भरी हुई पार्किंग से खाली शोरूम तक

सियोल के बाहरी इलाके में IKEA के ग्वांगम्योंग स्टोर में मंगलवार की दोपहर, विशाल शोरूम का फर्श बदलाव की कहानी कहता है। तीस की उम्र के आसपास के ली अपनी पत्नी और छोटे बच्चे के साथ आए हैं। हाथ में कैमरा फोन लिए वह फर्नीचर के नमूनों के बीच व्यवस्थित ढंग से घूम रहे हैं। वह खरीदारी नहीं कर रहे। वह अपने बच्चे के कमरे को नया रूप देने के लिए तस्वीरों से प्रेरणा जुटा रहे हैं। बिली बुककेस के पास से खाली ट्रॉली ले जाते हुए वह कहते हैं, "शायद पहले ऑनलाइन देखूंगा कि क्या इसी तरह के डिजाइन वाले सस्ते विकल्प मिल सकते हैं। आज मैं कुछ नहीं खरीद रहा हूं।"

यह शांत अवलोकन दक्षिण कोरिया में IKEA की मौजूदा स्थिति के बारे में बहुत कुछ कहता है। एक दशक पहले, जब स्वीडिश फर्नीचर कंपनी ने दिसंबर 2014 में पहली बार ग्वांगम्योंग में अपना स्टोर खोला था, तो हजारों उत्सुक ग्राहक घंटों बाहर कतार में खड़े रहे थे। कई किलोमीटर तक जाम लग गया था। कंपनी के एकमात्र कोरियाई आउटलेट ने अपने पहले वित्तीय वर्ष में 308 अरब वॉन का राजस्व अर्जित किया और घरेलू फर्नीचर उद्योग में सीधे तीसरा स्थान हासिल किया। आज माहौल काफी अलग है। रेस्तरां में दफ्तर के कर्मचारी लैपटॉप पर काम करते हैं, माताएं कॉफी के लिए इकट्ठा होती हैं और खरीदार सजाए गए कमरों की तस्वीरें लेते हैं, लेकिन बहुत कम ट्रॉलियों में वे फ्लैट-पैक फर्नीचर के डिब्बे होते हैं जिन्होंने IKEA का वैश्विक साम्राज्य खड़ा किया। ज्यादातर खरीदारी 30,000 वॉन से कम कीमत वाली छोटी "ग्राहक खींचने वाली" वस्तुओं तक सीमित है, जो कंपनी के प्रचारित घर सजाने के व्यापक समाधानों से बिल्कुल अलग है।

तेजी के बाद अचानक ठहराव

कोरिया में IKEA की शुरुआती सफलता से लगा था कि स्कैंडिनेवियाई डिजाइन की वैश्विक लोकप्रियता के बारे में सारी धारणाएं सही साबित होंगी। कंपनी ने ऐसे घरेलू बाजार को चुनौती दी, जो अपारदर्शी कीमतों के लिए बदनाम था। वहां एक ही फर्नीचर की कीमत इलाके या खरीदार की मोलभाव करने की क्षमता के आधार पर बहुत अलग हो सकती थी। पारदर्शी, निश्चित कीमतों और खुद जोड़कर तैयार करने के मॉडल के साथ IKEA ने कोरियाई ग्राहकों को ऐसा अनुभव दिया जो उन्हें पहले शायद ही कभी मिला था: बिना मोलभाव किए या महंगी, घर तक सामान पहुंचाने और सजाने वाली सेवाओं पर निर्भर हुए घर सजाने की सुविधा।

शोरूम खुद घूमने-फिरने की जगह बन गए। वहां ग्राहक सोफे आजमा सकते थे, दराज खोल सकते थे और खरीदारी का फैसला करने से पहले पूरे कमरे की सजावट का अंदाजा लगा सकते थे। नॉर्डिक शैली, जो पहले केवल उन अमीर लोगों की पहुंच में थी जो डिजाइनर फर्नीचर आयात कर सकते थे, अब आधुनिक और सादे-सुथरे घर चाहने वाले मध्यमवर्गीय परिवारों को भी उपलब्ध थी। राजस्व लगातार बढ़ा और 2021 में 687.2 अरब वॉन के शिखर पर पहुंच गया, जब महामारी के लॉकडाउन के दौरान लोगों ने घर सुधारने पर ज्यादा खर्च किया।

वह शिखर एक खाई साबित हुआ। अगले दो साल तक बिक्री घटी और एक नया आउटलेट खुलने के बावजूद राजस्व गिरकर करीब 630 अरब वॉन रह गया। मुनाफे में इससे भी तेज गिरावट आई। परिचालन लाभ 2021 के लगभग 30 अरब वॉन से घटकर 2022 में 21 अरब वॉन रह गया और फिर 2023 में 88 प्रतिशत गिरकर केवल 2 अरब वॉन पर आ गया। 2024 में करीब 18 अरब वॉन तक कुछ सुधार हुआ, लेकिन पिछले साल मुनाफा फिर घटकर लगभग 10 अरब वॉन रह गया। बाजार में प्रवेश के बाद पहली बार, सितंबर 2023 में समाप्त वित्तीय अवधि में IKEA कोरिया को 4.019 मिलियन डॉलर का शुद्ध घाटा हुआ।

जब खुद जोड़ने की संस्कृति का टकराव कोरियाई सुविधा-प्रियता से हुआ

IKEA के कारोबारी मॉडल और कोरियाई ग्राहकों की अपेक्षाओं के बीच बुनियादी असंगति उसी खासियत से जुड़ी है जिसने कभी ब्रांड की पेशकश को परिभाषित किया था: फर्नीचर को खुद जोड़ना। कंपनी की "असुविधा बेचने" की रणनीति, जिसमें कम कीमत के बदले ग्राहक अपनी मेहनत लगाते हैं, कोरिया की सुविधा-प्रधान संस्कृति और व्यस्त कामकाजी दिनचर्या के सामने टिक नहीं पाई है।

कोरियाई ग्राहक अब ऐसे ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म के आदी हो चुके हैं जो सामान की डिलीवरी, उसे जोड़ने और बिक्री के बाद सहायता को एक ही सहज लेन-देन में शामिल करते हैं। IKEA का विकल्प अपनाने के लिए सप्ताहांत में शहर के बाहरी इलाके तक गाड़ी चलाकर जाना, बड़े गोदामों में रास्ता ढूंढना, भारी-भरकम फ्लैट-पैक डिब्बे ले जाना और जोड़ने के निर्देशों को समझने में घंटों बिताना पड़ता है। उसी दिन डिलीवरी और सेवा-केंद्रित खुदरा कारोबार के आदी लोगों को यह खुद जोड़ने वाला तरीका तेजी से पुराने जमाने का लगने लगा है।

IKEA की पारंपरिक रणनीति यह रही है कि कीमतें कम रखी जाएं और ग्राहकों को खुद जोड़ने के काम के जरिए भागीदारी और आनंद का अनुभव मिले। लेकिन कोरियाई उपभोक्ताओं की जीवनशैली देखें तो कई लोग व्यस्त और थके हुए हैं। यह ऐसा माहौल नहीं है जहां इस रणनीति से तेजी से विकास आसानी से हासिल किया जा सके।

IKEA जोड़ने की सेवाएं देता जरूर है, लेकिन इनके अतिरिक्त शुल्क से वही कीमत लाभ घट जाता है जो शुरू में ग्राहकों को ब्रांड की ओर खींचता है। नतीजा यह है कि समय की कमी से जूझ रहे पेशेवरों के सामने दोनों विकल्प घाटे के हैं: या तो पारंपरिक फर्नीचर दुकानों में सुविधा के लिए ज्यादा कीमत चुकाएं, या ऑनलाइन विकल्प चुनें जहां बेहतर सेवा प्रतिस्पर्धी कीमतों पर मिलती है।

डिजिटल प्रतिस्पर्धा का दबाव

कोविड-19 महामारी के बाद ऑनलाइन खरीदारी की ओर बढ़ते रुझान ने IKEA की बड़े स्टोर वाली खुदरा रणनीति को पहला बड़ा झटका दिया। कूपांग और ओहाउस जैसे घरेलू ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म ने फर्नीचर बेचने के ऐसे मॉडल विकसित किए हैं जिनकी बराबरी करना IKEA के लिए मुश्किल है। ये प्रतिस्पर्धी कम कीमत, मुफ्त डिलीवरी और पेशेवर इंस्टॉलेशन सेवाएं देते हैं, जिससे IKEA के ऐतिहासिक फायदे काफी हद तक खत्म हो जाते हैं।

चुनौती और बढ़ गई है, क्योंकि ऑनलाइन बाजार अब "IKEA की नकल" वाले उत्पादों से भरे पड़े हैं। ये फर्नीचर कम कीमत के एक अंश में साफ-सुथरी स्कैंडिनेवियाई शैली की नकल करते हैं। ग्राहक एलन की और निर्देश पुस्तिकाओं की झंझट के बिना इंस्टाग्राम के लायक IKEA जैसा लुक तैयार कर सकते हैं। घरेलू फर्नीचर उद्योग ने भी खुद को ढाला है। कई पारंपरिक खुदरा विक्रेता स्वीडिश कंपनी से मुकाबला करने के लिए पारदर्शी कीमतें और आधुनिक डिजाइन अपना रहे हैं।

रियल एस्टेट बाजार में मंदी और ऊंची ब्याज दरों ने फर्नीचर की मांग को और दबाया है। घर सजाने की खरीदारी का मुख्य आधार, मकानों की खरीद-बिक्री, बहुत धीमी हो गई है। अपार्टमेंट की बिक्री बढ़ने पर भी कर्ज की ऊंची लागत से आवास बाजार की कुल गतिविधियां सीमित रहीं, जिससे फर्नीचर पर खर्च में वह उछाल नहीं आया जिसकी IKEA को उम्मीद थी।

बीच में फंसी ब्रांड पहचान

IKEA की शायद सबसे बड़ी चुनौती बाजार में उसकी अस्पष्ट स्थिति है। ब्रांड कम कीमत वाले ऑनलाइन प्रतिस्पर्धियों और प्रीमियम घरेलू फर्नीचर श्रृंखलाओं के बीच फंस गया है। ऑनलाइन बिकने वाले किफायती उत्पादों की तुलना में अब वह खास सस्ता नहीं है, फिर भी उसके पास महंगे ब्रांडों जैसी प्रतिष्ठा नहीं है।

ऑनलाइन बिकने वाले किफायती उत्पादों की तुलना में IKEA खास सस्ता नहीं है, लेकिन उसकी पहचान प्रीमियम ब्रांड के रूप में भी नहीं है। नतीजतन, बाजार में उसकी स्थिति अस्पष्ट हो गई है।

कोरियाई बाजार अब दो हिस्सों में बंट गया है: बेहद कम कीमत चाहने वाले बजट-सचेत ग्राहक और लग्जरी सामान खरीदने वाले संपन्न ग्राहक। कामयाब कंपनियों ने दोनों में से किसी एक वर्ग को स्पष्ट रूप से अपना लक्ष्य बनाया है। IKEA ने बीच की जगह में पैर जमाने की कोशिश की, जिससे वह दोनों तरफ के प्रतिस्पर्धियों के सामने कमजोर पड़ गया। वह न तो कीमत के प्रति संवेदनशील खरीदारों की वफादारी हासिल कर पा रहा है, न ही प्रतिष्ठा और डिजाइन को महत्व देने वाले ग्राहकों की।

जगह की चुनौती और पीढ़ियों का अंतर

IKEA की भौतिक स्टोर रणनीति भी जनसांख्यिकीय वास्तविकताओं से मेल नहीं खाती। कंपनी के खास "नीले डिब्बे" जैसे स्टोर ग्वांगम्योंग, गोयांग और गिहुंग में शहर के बाहरी इलाकों की बड़ी जमीनों पर बने हैं। इन जगहों की योजना इस धारणा पर टिकी है कि ग्राहक के पास अपनी गाड़ी है और वह सप्ताहांत में खरीदारी के लिए निकलना पसंद करता है। लेकिन कंपनी जिन मिलेनियल और जनरेशन Z ग्राहकों को आकर्षित करना चाहती है, यानी तथाकथित "MZ पीढ़ी" (1981-1995 में जन्मे मिलेनियल और 1996-2012 में जन्मे जनरेशन Z), वे तेजी से छोटे शहरी स्टूडियो अपार्टमेंट में रह रहे हैं और सार्वजनिक परिवहन या राइड-शेयरिंग सेवाओं पर निर्भर हैं।

शोरूम का डिजाइन भी अब परेशानी बन गया है। चेकआउट तक पहुंचने से पहले ग्राहकों को हर उत्पाद श्रेणी से होकर ले जाने वाला अनिवार्य, भूलभुलैया जैसा रास्ता उद्योग के जानकारों के मुताबिक "खरीदारी की थकान" पैदा करता है। मोबाइल पर तुरंत संतुष्टि पाने के आदी युवा ग्राहकों को IKEA के सोच-समझकर बनाए गए एक घंटे लंबे रास्ते से जुड़ाव महसूस होने के बजाय थकान होती है।

यह असंगति जीवनशैली की वास्तविकताओं तक भी जाती है। कोरिया में प्रवेश की तैयारी के दौरान IKEA के विपणन शोध में ऐसे लोगों की पहचान की गई थी जो "प्रदर्शन के दबाव" से जूझ रहे थे। यह तीव्र सामाजिक प्रतिस्पर्धा किंडरगार्टन से विश्वविद्यालय और करियर तक फैली हुई है। शुरुआत में कंपनी ने खुद को उन लोगों के लिए सुकून देने वाले विकल्प के तौर पर पेश किया जो घर की सजावट के जरिए खुशी तलाशते हैं। लेकिन ब्रांड यह नहीं समझ पाया कि यही दबाव लोगों के पास फर्नीचर जोड़ने की परियोजनाओं के लिए बहुत कम समय छोड़ते हैं, जिससे उसकी मूल पेशकश कमजोर पड़ती है।

पर्दे के पीछे: श्रमिकों में असंतोष

ग्राहक फ्लैट-पैक फर्नीचर के फायदे-नुकसान पर बहस कर रहे हैं, वहीं IKEA के कर्मचारियों ने बिगड़ते कामकाजी हालात को लेकर चिंता जताई है। IKEA कोरिया के कर्मचारियों का प्रतिनिधित्व करने वाली मार्ट वर्कर्स यूनियन ने कर्मचारियों की लगातार कमी और आराम के अपर्याप्त समय का दस्तावेजीकरण किया है। ये हालात कंपनी की चर्चित कार्य संस्कृति के दावों से मेल नहीं खाते।

स्टोर के 211 कर्मचारियों के सर्वेक्षण में 88.2 प्रतिशत ने इस बात से पूरी तरह सहमति जताई कि वेतन सहित आराम के विराम जरूरी हैं। उन्होंने लगातार दोहराए जाने वाले काम और भारी शारीरिक मेहनत के बीच ठहराव की जरूरत बताई। कर्मचारियों का कहना है कि उन्हें हर 15 मिनट में कैश काउंटर, ग्राहकों की सेवा और सहायता के कामों के बीच बदला जाता है। इससे पूरा भोजन-विराम लेना या स्वीडिश "फिका" कॉफी ब्रेक का लाभ उठाना मुश्किल हो जाता है, जबकि कंपनी इसे अपनी पहचान का अहम हिस्सा बताती है। दफ्तर के कर्मचारी नियमित फिका ब्रेक लेते हैं, लेकिन स्टोर के 91.4 प्रतिशत कर्मचारियों ने बताया कि इस लाभ तक उनकी पहुंच समान नहीं है।

यूनियन ने CEO इसाबेल पुइग के नेतृत्व में इन हालात की आलोचना की है और कहा है कि लागत घटाने के उपाय स्टोर के कामकाजी घंटों से आगे बढ़कर कर्मचारियों के कल्याण तक पहुंच गए हैं। कंपनी ने 2023 के आखिर में ग्वांगम्योंग स्थित अपने प्रमुख स्टोर के कामकाजी घंटे घटाए। अब वह सप्ताह के दिनों में सुबह 11 बजे खुलता है और रात 8:30 बजे बंद होता है। लेकिन कर्मचारियों का कहना है कि बाकी बची मांग के अनुरूप स्टाफ की संख्या नहीं बढ़ाई गई है।

रणनीति में बदलाव: उपनगरीय स्टोर से शहरों में विस्तार

इन तमाम चुनौतियों के बीच IKEA ने प्योंगटेक में बड़ा लॉजिस्टिक्स केंद्र बनाने की योजना छोड़ दी है और रणनीति में बड़े बदलाव पर दांव लगा रही है। कंपनी अपने चर्चित, शहर के बाहरी इलाकों में बने स्वतंत्र गोदामों से हटकर छोटे, शहरी इलाकों से जुड़े स्टोर खोल रही है, जहां आकार से ज्यादा पहुंच को प्राथमिकता दी जाती है।

अप्रैल 2024 में सियोल के गांगडोंग आई-पार्क द रिवर शॉपिंग कॉम्प्लेक्स के भीतर खुला IKEA गांगडोंग स्टोर इस नए दृष्टिकोण का उदाहरण है। कोरिया में ब्रांड की पहचान रहे अलग-थलग नीले स्टोरों से अलग, यह 25,000 वर्ग मीटर का स्टोर ऐसे मिश्रित उपयोग वाले परिसर में है जहां सिनेमाघर, किराना स्टोर और रेस्तरां भी हैं। यह पहला IKEA स्टोर है जो स्वतंत्र रूप से किसी जगह पर बने गंतव्य के बजाय शॉपिंग कॉम्प्लेक्स के भीतर है। इसका लक्ष्य उन शहरी मिलेनियल ग्राहकों तक पहुंचना है जिनके पास गाड़ी नहीं है और जिन्हें कंपनी पहले आकर्षित नहीं कर पाई थी।

स्टोर में अकेले रहने वाले लोगों और युवा परिवारों को ध्यान में रखकर 44 मॉडल कमरे बनाए गए हैं। यह सियोल की जनसांख्यिकीय वास्तविकता को दर्शाता है, जहां 84 प्रतिशत घरों में तीन या उससे कम लोग रहते हैं। डिजिटल माध्यमों के मूल निवासी ग्राहकों को जोड़ने की स्पष्ट कोशिश के तहत लोकप्रिय यूट्यूब इन्फ्लुएंसर्स ने छह "ड्रीम होम" प्रदर्शन तैयार किए हैं। स्टोर में सामान वापस खरीदने की सेवा और सर्कुलर हब भी है, जहां सुविधा के साथ टिकाऊपन पर जोर दिया जाता है।

भौतिक स्टोर में इस बदलाव के साथ डिजिटल सेवाओं को भी नया रूप दिया गया है। IKEA ने रियल-टाइम वीडियो कॉल के जरिए दूर से परामर्श सेवाएं शुरू की हैं, ताकि ग्राहक स्टोर आए बिना घर की सजावट और लेआउट पर सलाह ले सकें। कृत्रिम बुद्धिमत्ता वाले रोबोट से चलने वाले स्वचालित गोदामों ने डिलीवरी का समय घटाया है। घरेलू ई-कॉमर्स कंपनियों से मुकाबले के लिए कंपनी ने ऑनलाइन ढांचे में भी भारी निवेश किया है।

हम अगले तीन वर्षों में 300 मिलियन यूरो का निवेश कर रहे हैं, ताकि यह देख सकें कि हम ऐसे नए प्रारूप कैसे बना सकते हैं जो IKEA को लोगों के रहने, काम करने या मेलजोल करने की जगहों के करीब लाएं और हमारे मौजूदा नीले स्टोरों को पूरक बनें।

वित्तीय मुश्किलों के बावजूद, मूल कंपनी इंग्का ग्रुप ने 2026 तक कोरिया में विस्तार के लिए 326 मिलियन डॉलर देने की प्रतिबद्धता जताई है। इसमें ग्वांगजू, योंगदेंगपो और पांग्यो के बड़े डिपार्टमेंट स्टोरों और शॉपिंग मॉल में पॉप-अप स्टोर खोलना शामिल है। ऑनलाइन प्रतिस्पर्धियों से मुकाबले के लिए कंपनी ने 1,000 से अधिक वस्तुओं की कीमतें भी घटाई हैं और बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने के लिए कम मुनाफा स्वीकार किया है।

बचे रहना या बाजार से हटना?

मुनाफे में भारी गिरावट और स्टोर के कामकाजी घंटे घटाए जाने के बाद, IKEA के कोरिया से हटने की अफवाहें ऑनलाइन फैलती रही हैं। इन अफवाहों की पुष्टि नहीं हुई है और उपलब्ध संकेत इसके उलट दिशा दिखाते हैं। बड़े निवेश की प्रतिबद्धता, दीर्घकालिक परिचालन एकीकरण दिखाने वाली RECO अपशिष्ट प्रबंधन साझेदारी और शहरों में आक्रामक विस्तार से पता चलता है कि IKEA पीछे हटने के बजाय कोरियाई बाजार में टिके रहने के लिए संघर्ष करना चाहती है।

मूल कंपनी की वैश्विक, गैर-सूचीबद्ध संरचना उसे तिमाही नतीजों के लिए शेयरधारकों के दबाव के बिना दीर्घकालिक सोचने की गुंजाइश देती है। एक अधिकारी के मुताबिक, अर्थव्यवस्था में आखिरकार सुधार आने पर IKEA को उम्मीद है कि मौजूदा दौर में किफायती कीमतों में निवेश करके बनाए गए कहीं बड़े ग्राहक आधार के साथ वह बाजार में खड़ी होगी।

इस रणनीति की सफलता इस बात पर निर्भर करेगी कि IKEA अपनी विशिष्ट पहचान खोए बिना कोरिया की वास्तविकताओं के अनुसार खुद को कितना ढाल पाती है। चुनौती सिर्फ लॉजिस्टिक्स की नहीं, बल्कि संस्कृति की भी है: समय की कमी और सुविधा को प्राथमिकता देने वाले ग्राहकों को यह भरोसा दिलाना कि IKEA का अनुभव मेहनत के लायक है, या फिर उन्हें यह दिखाना कि ब्रांड खुद जोड़ने और शहर से दूर जाकर खरीदारी करने की पारंपरिक झंझट के बिना भी स्कैंडिनेवियाई डिजाइन दे सकता है।

मुख्य बातें

• IKEA कोरिया का परिचालन लाभ 2023 में 88 प्रतिशत गिरकर करीब 2 अरब वॉन रह गया, जो पिछले साल के 21 अरब वॉन से कम था
• कंपनी का खुद फर्नीचर जोड़ने वाला मॉडल सुविधा और पूरी सेवा सहित डिलीवरी की कोरियाई ग्राहकों की अपेक्षाओं से मेल नहीं खाता
• कूपांग और ओहाउस जैसे घरेलू ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म बेहतर लॉजिस्टिक्स और इंस्टॉलेशन सेवाएं देते हुए IKEA के कीमत संबंधी लाभ को कम कर रहे हैं
• IKEA ने प्योंगटेक में लॉजिस्टिक्स केंद्र की योजना छोड़कर शहरी स्टोर प्रारूप अपनाया और अप्रैल 2024 में गांगडोंग जिले में सियोल का अपना पहला स्टोर खोला
• वित्तीय मुश्किलों के बावजूद, मूल कंपनी इंग्का ग्रुप ने 2026 तक कोरिया में विस्तार के लिए 326 मिलियन डॉलर देने की प्रतिबद्धता जताई है
• कर्मचारियों ने मौजूदा प्रबंधन के तहत आराम के विराम न मिलने और लगातार कम स्टाफ जैसी बिगड़ती कामकाजी स्थितियों की शिकायत की है
• ब्रांड कम कीमत वाले ऑनलाइन प्रतिस्पर्धियों और प्रीमियम घरेलू फर्नीचर विक्रेताओं के बीच पहचान के संकट का सामना कर रहा है