पांच साल बाद कैफे अमेज़न ने वियतनाम के अपने सभी स्टोर बंद किए

अभी क्या हुआ

18 नवंबर तक थाईलैंड की सबसे बड़ी कॉफी चेन कैफे अमेज़न ने वियतनाम में अपने सभी 12 स्टोर बंद कर दिए। इसके साथ ही एशिया के सबसे प्रतिस्पर्धी कॉफी बाजारों में से एक में पांच साल तक विस्तार की कोशिशों पर विराम लग गया। एक वरिष्ठ प्रबंधक ने पुष्टि की कि स्टोरों में ग्राहकों को सेवा देना बंद कर दिया गया था। हो ची मिन्ह सिटी और मेकांग डेल्टा में साइनबोर्ड उतार दिए गए, पट्टे लौटाए गए और कुछ जगहों पर नए किरायेदार आ चुके हैं। ब्रांड के स्थानीय सोशल मीडिया अकाउंट पर अब स्वचालित जवाब में बताया जाता है कि वियतनाम में कारोबार बंद हो चुका है। कर्मचारियों ने अपनी आखिरी शिफ्ट की विदाई तस्वीरें साझा कीं और लोकप्रिय फूड डिलीवरी ऐप्स पर भी ब्रांड अब दिखाई नहीं देता।

बंद होने से पहले अक्टूबर की शुरुआत में ही इसका स्पष्ट संकेत मिल गया था, जब थाईलैंड की सेंट्रल प्लाजा होटल पब्लिक कंपनी लिमिटेड ने ओआरसी कॉफी पैशन ग्रुप को भंग करने की प्रक्रिया शुरू की। यह संयुक्त उद्यम वियतनाम में कैफे अमेज़न का संचालन करता था। ओआरसी कॉफी पैशन ग्रुप में पीटीटीओआर इंटरनेशनल होल्डिंग्स (पीटीटी ऑयल एंड रिटेल बिजनेस की सहायक कंपनी) की 60 प्रतिशत और सेंट्रल रेस्टोरेंट्स ग्रुप की 40 प्रतिशत हिस्सेदारी थी। सेंटेल ने कहा कि वह कारोबार की प्राथमिकताओं पर फिर से ध्यान केंद्रित करेगी और बाजार की चुनौतियों के अनुरूप खुद को ढालेगी। 31 अगस्त तक इस उद्यम में कंपनी का निवेश करीब 1.72 मिलियन डॉलर था। ब्रांड के मुख्यालय ने कोई सार्वजनिक बयान जारी नहीं किया है, लेकिन जमीन पर कारोबार पूरी तरह बंद हो चुका है।

बाजार से वापसी की समयरेखा

कैफे अमेज़न ने नवंबर 2020 में हो ची मिन्ह सिटी में पहला स्टोर खोलकर वियतनाम में प्रवेश किया था। कंपनी ने अपना ओएसिस-थीम वाला डिज़ाइन पेश किया और मेन्यू को स्थानीय पसंद के मुताबिक ढालते हुए थाई शैली के पेय के साथ वियतनामी शैली की कॉफी, चाय और मौसमी पेय शामिल किए। विस्तार सीमित रहा। ब्रांड के करीब एक दर्जन स्टोर हुए, जो मुख्य रूप से हो ची मिन्ह सिटी में थे। कुछ स्टोर कैन थो, डोंग थाप और विन्ह लॉन्ग में भी थे। यह संख्या शुरुआती उम्मीदों से कम रही, खासकर ऐसे बाजार में जहां प्रतिद्वंद्वी सैकड़ों स्टोर तक विस्तार करते हैं। अक्टूबर 2025 के मध्य तक साझेदारों ने उद्यम को बंद करने की प्रक्रिया शुरू कर दी और 18 नवंबर को आखिरी स्टोर भी बंद हो गए।

वियतनाम का बाजार कठिन क्यों साबित हुआ

वियतनाम में कॉफी का बाजार बेहद प्रतिस्पर्धी है, ग्राहक कीमतों को लेकर संवेदनशील हैं और कॉफी रोजमर्रा की दिनचर्या का गहरा हिस्सा है। स्थानीय कंपनियों के प्रति ग्राहकों की मजबूत वफादारी है और बड़े ब्रांडों के साथ-साथ स्वतंत्र कैफे भी फल-फूल रहे हैं। बाजार की प्रमुख कंपनियों में हाईलैंड्स कॉफी, फुक लॉन्ग, कैटिनैट, ट्रुंग गुयेन लीजेंड कैफे, द कॉफी हाउस और स्टारबक्स शामिल हैं। सितंबर 2025 के अंत तक अकेले हाईलैंड्स कॉफी के 928 स्टोर थे और कंपनी ने हाल ही में दो साल में अपना सबसे मजबूत तिमाही मुनाफा दर्ज किया। नए ब्रांड को कीमत, स्वाद और सुविधा के मामले में अलग पहचान बनानी होती है, अक्सर तीनों ही मोर्चों पर एक साथ।

प्रतिस्पर्धा और विस्तार का पैमाना

कॉफी कारोबार में बड़े पैमाने पर संचालन निर्णायक बढ़त देता है। बड़ी चेन सामग्री की बेहतर कीमतों पर सौदे करती हैं, दफ्तरों और परिवहन केंद्रों के व्यस्त इलाकों में जगह लेती हैं और कम दूरी में डिलीवरी देने वाले प्लेटफॉर्म पर अपनी मौजूदगी मजबूत करती हैं। छोटे नेटवर्क के लिए ग्राहकों की नजर में बने रहना और प्रचार के खर्च उठाना मुश्किल होता है। कैफे अमेज़न के सिर्फ 12 स्टोर होने से ब्रांड की पहुंच सीमित रही और देशव्यापी प्रचार या लॉयल्टी लाभ देना कठिन हुआ। जब प्रतिद्वंद्वियों के सैकड़ों स्टोर हों और वे अक्सर ऑफर देते हों, तो मुकाबले में बने रहने का खर्च छोटे नेटवर्क से होने वाली अतिरिक्त कमाई से ज्यादा हो सकता है।

उपयुक्त कारोबार मॉडल का अभाव

थाईलैंड में कैफे अमेज़न की खास रणनीति पीटीटी पेट्रोल स्टेशनों के साथ स्टोर खोलना है। ईंधन भरवाने के लिए रुकने वाले चालक अक्सर कॉफी, स्नैक या मिल्क टी भी लेते हैं। इससे कम प्रचार खर्च में ग्राहकों की नियमित आवाजाही बनी रहती है। वियतनाम में कैफे अमेज़न के लिए ऐसा देशव्यापी पेट्रोल स्टेशन नेटवर्क उपलब्ध नहीं है। ईंधन स्टेशन के साथ साझेदारी न होने से ब्रांड को सड़क किनारे या मॉल में जगह के लिए मुकाबला करना पड़ा, ज्यादा स्थायी किराया देना पड़ा और हर स्टोर पर अलग से ग्राहकों की आवाजाही बनानी पड़ी। पहले से ही बेहतरीन जगहों पर काबिज कई प्रतिद्वंद्वियों वाले बाजार में यह कहीं कठिन वित्तीय समीकरण है।

लागत, उपभोक्ताओं का व्यवहार और 2025 में खाद्य एवं पेय क्षेत्र पर दबाव

2025 में चुनौतियां कॉफी कारोबार तक सीमित नहीं रहीं। वियतनाम का खाद्य एवं पेय (एफऐंडबी) क्षेत्र सिकुड़ रहा है। साल की पहली छमाही की एक बाजार रिपोर्ट के मुताबिक सक्रिय आउटलेट की संख्या 300000 से कुछ कम रही, जो 2024 के मुकाबले 7.1 प्रतिशत घट गई। हनोई और हो ची मिन्ह सिटी, दोनों में 11 प्रतिशत से अधिक की गिरावट दर्ज की गई। कई कारोबार कमजोर परिचालन दक्षता, लागत पर खराब नियंत्रण, ऊंचे किराये और विस्तार के शुरुआती वर्षों में घाटा सहने के लिए पूंजी की कमी के चलते बंद हुए।

आपूर्ति मंच कामेरेओ के सीईओ और संस्थापक ताकु तनाका ने इस मंदी के दौरान कई रेस्तरां संचालकों के साथ काम किया है। उन्होंने मूल समस्या को स्पष्ट शब्दों में बताया।

इन कारोबारों के बंद होने की मुख्य वजह सीधी है: वे मुनाफा नहीं कमा रहे थे। कई मामलों में बढ़ती लागत के साथ राजस्व तालमेल नहीं बिठा पाया और आखिरकार नकदी खत्म हो गई।

आईएफएम रिसर्च के प्रबंध निदेशक राल्फ मथाइस ने बताया कि उपभोक्ताओं के व्यवहार और बाजार में संतृप्ति ने नए कारोबारियों के लिए चुनौती कैसे बढ़ाई है।

उपभोक्ता अब घर पर ज्यादा समय बिता रहे हैं। आर्थिक तौर पर अनिश्चितता अब भी काफी है और उपभोक्ता सोच-समझकर खर्च कर रहे हैं। हनोई और हो ची मिन्ह सिटी के बाजारों में पहले से ही एफऐंडबी ब्रांडों की भरमार है और उपभोक्ता लंबे समय से स्थापित ब्रांडों के साथ बने रहने की ओर अधिक झुकते हैं।

इन परिस्थितियों में किसी भी नए कारोबारी के लिए विस्तार महंगा हो जाता है। कैफे अमेज़न के स्टोर कम होने से डिलीवरी की पहुंच सीमित रही और ग्राहकों से जुड़ने के मौके भी कम मिले। स्थानीय चेन और मोहल्ले के कैफे वियतनामी स्वाद और कीमत की अपेक्षाओं के मुताबिक विकल्प देते हैं, जो अक्सर सस्ते होते हैं। अनूठे ढंग से ग्राहकों की आवाजाही बढ़ाने वाले माध्यम या मजबूत स्थापित नेटवर्क के बिना विदेशी ब्रांड के लिए आगे बढ़ना मुश्किल हो जाता है।

कैफे अमेज़न के साझेदारों की रणनीति में बदलाव

वियतनाम का कारोबार ओआरसी कॉफी पैशन ग्रुप के तहत था। यह पीटीटीओआर इंटरनेशनल होल्डिंग्स (60 प्रतिशत) और सेंटेल की अप्रत्यक्ष सहायक कंपनी सेंट्रल रेस्टोरेंट्स ग्रुप (40 प्रतिशत) का संयुक्त उद्यम था। 31 अगस्त 2025 तक इस उद्यम में सेंटेल का निवेश करीब 1.72 मिलियन डॉलर था। अक्टूबर में साझेदारों ने कंपनी को भंग करने की प्रक्रिया शुरू की, जिससे वियतनाम में पांच साल का कारोबार समाप्त हो गया।

सेंटेल ने बैंकॉक में नियामकों को दिए औपचारिक अपडेट में अपना कारण बताया।

बाजार की चुनौतियों के अनुरूप ढलने और कारोबार की प्राथमिकताओं को फिर से तय करने के लिए यह वापसी की जा रही है।

वियतनाम से पीछे हटने के बावजूद कैफे अमेज़न फ्रेंचाइजी साझेदारों के जरिए अन्य बाजारों में विस्तार कर रहा है। ब्रांड के एशिया और मध्य पूर्व में 5000 से अधिक स्टोर हो चुके हैं, जिनमें ज्यादातर थाईलैंड में हैं। वित्त वर्ष 2025 की दूसरी तिमाही में इस चेन ने 107 मिलियन से अधिक कप कॉफी बेची, जो एक साल पहले की तुलना में करीब 5 प्रतिशत ज्यादा है। आगे विस्तार का लक्ष्य लाओस, फिलीपींस, जापान, ओमान और बहरीन हैं। वहां फ्रेंचाइजी संचालक एकसमान डिज़ाइन, गुणवत्ता और सेवा मानकों के तहत काम करते हैं।

वियतनाम में कारोबार का मॉडल दोहराना कठिन क्यों था

कैफे अमेज़न ने अपना ओएसिस-थीम वाला डिज़ाइन दूसरे बाजारों में पेश किया और स्थानीय स्वाद के मुताबिक मेन्यू तैयार किया। इसमें थाई पसंदीदा पेय और मौसमी ड्रिंक्स के साथ वियतनामी शैली की कॉफी और चाय भी थीं। थाईलैंड में यह मॉडल पेट्रोल स्टेशन नेटवर्क के यात्रियों और रोज आने-जाने वालों के बीच लोकप्रिय है, जहां लोग अक्सर कम समय के लिए रुकते हैं। वियतनाम में ब्रांड सड़क किनारे और मॉल की जगहों पर निर्भर था, जहां किराया ऊंचा है और ग्राहकों को जोड़ने के लिए लगातार ऑफर, डिलीवरी साझेदारियां और लक्षित प्रचार जरूरी हैं। ईंधन, सुविधा स्टोर और लॉयल्टी कार्यक्रमों के एकीकृत नेटवर्क के बिना थाईलैंड में ब्रांड को मिलने वाली नियमित ग्राहक आवाजाही दोहराना कठिन है।

वियतनाम की कॉफी संस्कृति गहरी और विविध है। कई उपभोक्ता फिन फिल्टर से बनी तेज रोबस्टा कॉफी पसंद करते हैं, खासकर कंडेंस्ड मिल्क वाली आइस्ड कॉफी। स्थानीय चेन परिचित स्वाद और कम कीमत के दम पर मुकाबला करती हैं, जबकि स्वतंत्र कैफे खास रोस्ट और माहौल के जरिए अपने स्थानीय ग्राहक बनाते हैं। कीमत में छोटा-सा अंतर भी रोज की खरीदारी के फैसले को प्रभावित कर सकता है। ऐसे में अंतरराष्ट्रीय ब्रांड के लिए लागत पूरी करने लायक प्रीमियम कीमत और रोजमर्रा की पसंद बनने लायक किफायती कीमत, दोनों के बीच संतुलन बनाना मुश्किल होता है।

वियतनाम में विदेशी एफऐंडबी ब्रांडों के लिए सबक

• बड़े पैमाने पर विस्तार से पहले एक शहर में प्रति स्टोर कारोबार की आर्थिक व्यवहार्यता साबित करें। विस्तार अहम है, लेकिन तभी जब शुरुआती स्टोर लगातार नकदी पैदा करें।
• भुगतान वाले प्रचार पर निर्भरता घटाने के लिए परिवहन केंद्रों या कार्यस्थलों जैसे रोजाना ग्राहकों की आवाजाही वाले प्रमुख ठिकानों के साथ साझेदारी करें।
• जहां संभव हो, किराये के अनुबंधों को लचीला रखें। मंदी के दौरान ऊंचा स्थायी किराया कम मुनाफे को खत्म कर सकता है।
• स्वाद और कीमत की अपेक्षाओं के मुताबिक मेन्यू स्थानीय बनाएं, साथ ही ऐसी स्पष्ट ब्रांड पहचान बनाए रखें जो अलग-अलग शहरों में भी कायम रहे।
• सोशल मीडिया से आगे बढ़कर प्रचार में निवेश करें। ऐसे लॉयल्टी कार्यक्रम और डिलीवरी नेटवर्क बनाएं जो बार-बार खरीदारी करने वालों को लाभ दें।
• लंबी अवधि के निवेश की योजना बनाएं। प्रतिस्पर्धा कड़ी है और उपभोक्ताओं की आदतें बदलने में समय लगता है।

स्टोर और कर्मचारियों का क्या हुआ

हो ची मिन्ह सिटी में कैफे अमेज़न की पुरानी जगहों पर नए किरायेदार आने लगे हैं। ब्रांड ने साइनबोर्ड हटा दिए और जगहें मकान मालिकों को लौटा दीं। कर्मचारियों ने काम के आखिरी दिन की विदाई पोस्ट और तस्वीरें साझा कीं। चेन के फूड डिलीवरी ऐप्स से हटने और स्टोर बंद होने के बाद, वियतनाम में ब्रांड के तहत कर्मचारियों को दूसरी जगह काम देने का कोई संकेत नहीं है।

अब कैफे अमेज़न की आगे की राह

कंपनी की निकट भविष्य की विस्तार योजना में अब वियतनाम शामिल नहीं है। फ्रेंचाइजी मॉडल के जरिए विस्तार लाओस, फिलीपींस, जापान, ओमान और बहरीन पर केंद्रित है। इस मॉडल का मकसद स्टोर के डिज़ाइन और पेय की गुणवत्ता में एकरूपता बनाए रखना है। जिन बाजारों में ब्रांड ईंधन खुदरा कारोबार या ग्राहकों की भारी आवाजाही वाले अन्य नेटवर्क से जुड़ सकता है, वहां इसका मॉडल तेजी से फैलता है। फिलहाल, वियतनाम के कॉफी बाजार में वृद्धि की अगुवाई स्थानीय दिग्गज और कुछ वैश्विक कंपनियां कर रही हैं, जिन्होंने कई वर्षों में मजबूत नेटवर्क खड़े किए हैं।

मुख्य बिंदु

• बाजार में पांच साल बाद कैफे अमेज़न ने 18 नवंबर 2025 को वियतनाम के अपने सभी 12 स्टोर बंद कर दिए।
• यह वापसी ओआरसी कॉफी पैशन ग्रुप को भंग करने के बाद हुई। यह पीटीटीओआर इंटरनेशनल होल्डिंग्स (60 प्रतिशत) और सेंट्रल रेस्टोरेंट्स ग्रुप (40 प्रतिशत) का संयुक्त उद्यम था।
• 31 अगस्त 2025 तक इस उद्यम में सेंटेल का निवेश करीब 1.72 मिलियन डॉलर था।
• वियतनाम के कॉफी बाजार में स्थानीय और अंतरराष्ट्रीय चेन का दबदबा है। सितंबर 2025 के अंत तक 928 स्टोर वाली हाईलैंड्स कॉफी सबसे आगे थी।
• वियतनाम में कैफे अमेज़न थाईलैंड की पेट्रोल स्टेशन वाली बढ़त दोहरा नहीं सका। इससे लागत बढ़ी और पहले से मिलने वाली ग्राहक आवाजाही सीमित रही।
• 2025 की पहली छमाही में वियतनाम का एफऐंडबी क्षेत्र सिकुड़ा और सक्रिय आउटलेट की संख्या सालाना आधार पर 7.1 प्रतिशत घट गई।
• विशेषज्ञों के मुताबिक कारोबार बंद होने के प्रमुख कारणों में मुनाफे की कमी, ऊंचा किराया और उपभोक्ताओं का सोच-समझकर खर्च करना शामिल हैं।
• वियतनाम से निकलने के बाद कैफे अमेज़न फ्रेंचाइजी के जरिए लाओस, फिलीपींस, जापान, ओमान और बहरीन में विस्तार पर ध्यान दे रहा है।