चीनी लग्जरी खरीदारों का रुझान अनुभवों, बेहतर मूल्य और घरेलू ब्रांडों की ओर

चीनी लग्जरी खरीदारों के लिए एक नई हकीकत

पेरिस के एक शांत कोने में स्थित स्विस घड़ी निर्माता के बुटीक में एक चीनी ग्राहक फोन पर अपने बैंक से बात करते हुए 25,000 यूरो की घड़ी का कार्ड भुगतान कराने की कोशिश कर रही थीं। कई प्रयासों के बाद आखिरकार लेनदेन पूरा हुआ। कर्मचारियों ने बताया कि कुछ साल पहले ऐसे नज़ारे दुर्लभ थे, जब चीनी ग्राहकों की लग्जरी खरीदारी सहज और उत्साहपूर्ण हुआ करती थी। आज वे चीनी ग्राहकों को दुकानों में चीजें देखते हुए, फिर पास के अधिक किफायती ब्रांड चुनते या खास प्रदर्शन के लिए रखे महंगे सामान की जगह अपेक्षाकृत सादे मॉडल लेते देखते हैं। बिक्रीकर्मियों का यह भी कहना है कि उनकी दुकानों में अमेरिका और मध्य पूर्व के खरीदार अक्सर चीनी पर्यटकों से ज्यादा खर्च करते हैं।

बिलिंग काउंटर पर दिखने वाली यह तस्वीर एक बहुत बड़ी कहानी से मेल खाती है। कभी चीनी खरीदार घड़ियों और गहनों से लेकर चमड़े के सामान तक, पूरे यूरोप के लग्जरी बाजार की वृद्धि को गति देते थे। अब बाजार एक नए दौर के मुताबिक ढल रहा है, जिसमें वृद्धि धीमी है, कीमतों से थकान बढ़ी है और उपभोक्ता मूल्य को लेकर अधिक सोच-विचार कर रहे हैं। परिवार अनिश्चित अर्थव्यवस्था और कमजोर संपत्ति बाजार के बीच अपने खर्च संभाल रहे हैं। अधिक खरीदार एक और प्रतिष्ठा-दर्शक बैग की बजाय यात्राओं, संस्कृति और स्वास्थ्य को प्राथमिकता दे रहे हैं। तेजी से विस्तार करने वाले ब्रांड सीख रहे हैं कि कम स्टोर, ग्राहकों से मजबूत जुड़ाव और ऐसे अनुभवों के जरिए भी बेहतर काम किया जा सकता है, जो सिर्फ लोगो पर निर्भर हुए बिना खरीदने की इच्छा जगाएं।

खर्च क्यों घटा और 2025 कैसा दिख रहा है

2023 की शुरुआत में जोरदार उछाल के बाद, 2024 में चीन की मुख्य भूमि पर लग्जरी उत्पादों की मांग फिर घट गई। बाजार पर नजर रखने वाली परामर्श कंपनियों का अनुमान है कि घरेलू लग्जरी बिक्री में 18 से 20 प्रतिशत की गिरावट आई, जिससे खर्च मोटे तौर पर 2020 के स्तर पर लौट गया। इसकी वजह उपभोक्ताओं का कम भरोसा, बार-बार कीमतें बढ़ना और विदेश यात्रा फिर शुरू होने के साथ विदेशी खरीदारी में आई तेजी है। मुद्रा विनिमय दरों में बदलाव ने चीन और विदेशों के बीच कीमतों का अंतर भी बढ़ाया। 2025 के लिए मूल अनुमान स्थिर बाजार का है: पहली छमाही कमजोर रह सकती है, जबकि प्रोत्साहन और उपभोक्ता धारणा में सुधार होने पर दूसरी छमाही बेहतर रह सकती है।

2024 की गिरावट, आंकड़ों में

सभी प्रमुख श्रेणियों पर दबाव पड़ा। सौंदर्य उत्पाद सबसे बेहतर टिके रहे, क्योंकि कम कीमत में भावनात्मक संतुष्टि देते हैं। वहीं गहने और घड़ियां सबसे अधिक प्रभावित हुए, क्योंकि खरीदारों ने अपना पैसा अनुभवों या मूल्य संजोने वाले दूसरे विकल्पों की ओर मोड़ा। कमजोर आवाजाही, कम खरीदारी और वैश्विक पर्यटन तथा घरेलू ई-कॉमर्स से प्रतिस्पर्धा के बीच 2024 में हैनान का ड्यूटी-फ्री बाजार करीब 29 प्रतिशत सिकुड़ गया। मुख्य भूमि चीन से बाहर चीनी पर्यटकों का खर्च फिर बढ़ा। 2024 में विदेशों में हुई खरीदारी चीन के कुल लग्जरी खर्च का लगभग 40 प्रतिशत रही। यूरोप का स्तर 2019 के मुकाबले करीब आधा हो गया, जबकि एशिया प्रशांत के कुछ हिस्सों में खर्च 2019 से भी आगे निकल गया। जापान में यह खास तौर पर बढ़ा, जहां विनिमय दरें अनुकूल थीं।

2025 में स्थिर वृद्धि का क्या मतलब है

स्थिर बाजार का मतलब निष्क्रियता नहीं है। ज्यादातर ब्रांड विस्तार की बजाय प्रदर्शन पर ध्यान दे रहे हैं। उनकी कोशिशों में अलग-अलग बाजारों में कीमतों को एकसमान करना, छूट पर लगाम लगाने के लिए थोक बिक्री पर सख्त नियंत्रण, ग्राहकों के साथ बेहतर संबंध प्रबंधन और बिक्री के बाद मजबूत सेवा शामिल है। लक्ष्य मुनाफे का अंतर सुरक्षित रखते हुए ब्रांड की चाहत फिर जगाना है। उद्योग जगत के लोगों का कहना है कि चुनौती कम वृद्धि के दौर को स्वीकार करते हुए भी नए उत्पाद और बेहतर ग्राहक सेवा देना है। फेडरेशन डे ला हाउते कुत्यूर ए दे ला मोद के कार्यकारी अध्यक्ष पास्कल मोरां ने इसे मांग के संकट की बजाय अनुशासन की परीक्षा बताया है।

अपना नजरिया रखते हुए मोरां ने कहा कि मध्य एकल-अंकीय आर्थिक वृद्धि के संदर्भ को ध्यान में रखते हुए मंदी संभालना जरूरी है।

मुख्य चुनौती कम वृद्धि दर के व्यापक आर्थिक और राजस्व संबंधी प्रभावों को संभालना है, हालांकि मौजूदा स्थिरता, लगभग पांच प्रतिशत पर, दुनिया के कई अन्य हिस्सों की तुलना में सराहनीय बनी हुई है।

अमीर यात्रियों के लिए लोगो से बढ़कर अनुभव

चीन के अमीर लोग दिखावे की महंगी वस्तुओं से हटकर यात्रा और संस्कृति से भरपूर अनुभवों की ओर रुख कर रहे हैं। उच्च नेट वर्थ वाले लोगों के ताजा सर्वेक्षणों में विदेशों की लंबी और अधिक लगातार यात्राओं की स्पष्ट पसंद दिखती है। दुबई और जापान जैसे गंतव्य लोकप्रिय हैं। ये यात्री इतिहास, वास्तुकला और कला में रुचि रखते हैं और ऐसे यात्रा कार्यक्रम चुनते हैं जिनमें खरीदारी की होड़ से ज्यादा मायने हों। उनका खर्च रेस्तरां, स्थानीय गतिविधियों और स्वास्थ्य-केंद्रित विश्राम स्थलों की ओर बढ़ रहा है। जो लोग अब भी खरीदारी करते हैं, वे भी अधिक सोच-समझकर चुनते हैं और अक्सर ऐसी चीजें लेते हैं जो खास या उपयोगी लगें।

उपभोक्ताओं की धारणा इस बदलाव को समझने में मदद करती है। उच्च आय वाले परिवारों पर नजर रखने वाला एक प्रमुख सूचकांक मई 2025 में गिरकर 69 पर आ गया, जबकि 2022 के आखिर में यह 81 था। महामारी के बाद निकट भविष्य में अर्थव्यवस्था सुधरने का भरोसा पूरी तरह वापस नहीं आया। इसलिए परिवार ज्यादा बचत कर रहे हैं और बड़े गैर-जरूरी खर्च से पहले अधिक सोचते हैं। यात्रा की मांग मजबूत बनी हुई है, लेकिन लोग अब अधिक सावधानी बरत रहे हैं। घरेलू यात्राएं जोरदार हैं और अंतरराष्ट्रीय यात्रा फिर से बढ़ रही है। रुझान उन नजदीकी गंतव्यों की ओर है जहां पहुंचना आसान हो और मुद्रा विनिमय दरों के कारण खरीदारी सस्ती पड़े। खासकर बड़े शहरों के युवा यात्रियों में ऐसे अनुभवों की स्पष्ट पसंद है जो निजी लगें और स्थानीय संस्कृति से जुड़े हों।

अनुभव-केंद्रित लग्जरी की नई दुनिया

लग्जरी ब्रांड ऐसे रिटेल अनुभव दे रहे हैं जो खुद एक गंतव्य जैसे लगें। शंघाई में लुई वितों ने जहाज के आकार का एक प्रमुख स्टोर खोला है, जहां खरीदारी के साथ प्रदर्शनी स्थल और कैफे भी हैं। आगंतुकों को आकर्षित करने के लिए डायर और प्रादा कैफे और रेस्तरां जोड़ रहे हैं। कुछ ब्रांड टिकट वाले शो, बेहद अहम ग्राहकों के लिए निजी सैलून और अस्थायी संग्रहालय आयोजित करते हैं, ताकि दुकान की यात्रा एक आयोजन बन जाए। यह महज मार्केटिंग का हथकंडा नहीं है। 2024 में व्यक्तिगत लग्जरी उत्पादों की बिक्री घटने के बावजूद, खास तौर पर तैयार की गई यात्राओं और बढ़िया भोजन से लेकर स्वास्थ्य सेवाओं तक, अनुभव-केंद्रित लग्जरी पर खर्च बढ़ा।

शंघाई की निवासी 31 वर्षीय नताली चेन बताती हैं कि कुछ शहरी पेशेवर अब लग्जरी उपभोग के बारे में किस तरह सोचते हैं।

"सच कहूं तो मुझे नहीं लगता कि एक और बैग खरीदने से मेरी जिंदगी बेहतर होगी," उन्होंने कहा। उन्होंने बताया कि अब अपने बजट का बड़ा हिस्सा नए रेस्तरां आजमाने और दोस्तों के साथ यात्रा के अनुभव लेने पर खर्च करती हैं।

रियल एस्टेट क्षेत्र से जुड़े, सीबीआरई में चीन के रिटेल कारोबार का नेतृत्व करने वाले ज़िनो हेल्मलिंगर ने कहा कि कई वर्षों की तेज वृद्धि के बाद नरमी आना स्वाभाविक था।

अगर आप सबसे बड़े खिलाड़ियों को देखें, तो उन्होंने पांच साल में अपना मुनाफा लगभग तीन गुना कर लिया। किसी न किसी मोड़ पर संतुलन लौटता है। आप सीमित हद तक ही बढ़ सकते हैं, सीमित हद तक ही कमाई कर सकते हैं।

शंघाई की नवाचार परामर्श कंपनी ट्राजेक्ट्री के सीईओ पैट्रिस नोर्दे का कहना है कि इन नए प्रमुख स्टोरों और सांस्कृतिक स्थलों का मकसद मौके पर उत्पाद बेचने से कहीं आगे है।

अगर आपका उद्देश्य सिर्फ ग्राहकों को उपभोक्ता उत्पाद देना नहीं, बल्कि उससे आगे कुछ करना है, तो आप उनसे कहीं अधिक गहरा जुड़ाव बना सकते हैं।

कीमतों का अंतर, दाइगौ और विदेश में खरीदारी का आकर्षण

चीन और विदेशी बाजारों के बीच कीमतों का अंतर इस बात का बड़ा कारण बन गया है कि चीनी उपभोक्ता कहां खरीदारी करते हैं। कमजोर येन ने 2024 में जापान को सस्ते सौदों की तलाश करने वालों का पसंदीदा गंतव्य बना दिया। कीमतों का अंतर घटाने के लिए कुछ ब्रांड दुनियाभर में एकसमान मूल्य निर्धारण अपना रहे हैं। कई ब्रांडों ने चीन से बाहर खरीदारी की सीमा तय की है या लॉन्च के समय की कीमतें बदली हैं, ताकि सस्ते में खरीदकर दोबारा बेचने की गुंजाइश कम हो। इन कदमों का असर दिखने में समय लगता है। विदेशों में खर्च फिर चीनी लग्जरी खरीदारी के कुल हिस्से का बड़ा भाग बन चुका है, ऐसे में चीन के घरेलू स्टोर कम आवाजाही और कीमतों की कड़ी तुलना, दोनों के दबाव में हैं।

एक और वजह दाइगौ का फिर उभरना है। यह अनौपचारिक बाजार है, जिसमें खरीदार विदेश से सामान खरीदकर अपने देश में बेचते हैं। 2024 में दाइगौ से जुड़ा राजस्व करीब 5 प्रतिशत बढ़ा, खासकर फैशन और चमड़े के सामान में। इस चलन से लग्जरी ब्रांड जिस विशिष्टता को बनाने की कोशिश करते हैं, वह कमजोर पड़ती है। इससे मुनाफे का अंतर घटता है और मांग का अनुमान लगाना मुश्किल होता है। दक्षिण कोरिया जैसी जगहों पर नीति-निर्माताओं ने निगरानी कड़ी की है, जबकि ब्रांड थोक बिक्री के तौर-तरीकों में बदलाव कर वितरण पर सख्ती कर रहे हैं। 2025 में इस मोर्चे पर और कदम उठाए जाने की उम्मीद है, क्योंकि कंपनियां उचित पहुंच और सेवा देकर वफादार ग्राहकों को संतुष्ट रखने के साथ ब्रांड की प्रतिष्ठा भी बचाना चाहती हैं।

घरेलू ब्रांडों और सादगी से दिखने वाली प्रतिष्ठा का बढ़ता महत्व

चीनी उपभोक्ता उन ब्रांडों को पसंद कर रहे हैं जो उनकी पहचान और विरासत से जुड़ते हैं। शांग शिया जैसे मजबूत स्थानीय दृष्टिकोण वाले डिजाइनर और शु शु टोंग जैसे उभरते नाम अपनी कारीगरी और सांस्कृतिक कहानियों के लिए लोगों का ध्यान खींच रहे हैं। संपन्न खरीदार भी ऐसे अनुभव अपना रहे हैं जो खर्च करने की क्षमता की बजाय रुचि और समझ का संकेत दें। इनमें कला मेले, संग्रहालय की सदस्यता और निजी गैलरी यात्राएं शामिल हैं। यह खुलेआम दिखाए जाने वाले लोगो से हटकर प्रतिष्ठा के सूक्ष्म संकेतों की ओर बदलाव है।

परामर्शदाता उस चलन में बढ़ोतरी देख रहे हैं जिसे कुछ लोग लग्जरी को लेकर झिझक कहते हैं। इसका मतलब खरीदारी का अंत नहीं, बल्कि लोगों के चुनने और चीजें दिखाने के तरीके में बदलाव है। कई अमीर खरीदार सादे डिजाइन, कम दिखने वाले लोगो और ऐसी सीमित वस्तुओं को पसंद करते हैं जो सबका ध्यान न खींचें। प्रमाणिकता जांचने वाले प्लेटफॉर्म और पुराने सामान को स्मार्ट व टिकाऊ मानने वाले युवा खरीदारों की बदौलत लग्जरी सेकंड-हैंड बाजार लगातार बढ़ रहा है। पुराने बैग और जूतों से भरे बड़े गोदामनुमा स्टोर बीस-पच्चीस साल के युवाओं को कम खर्च में अपना रहन-सहन बनाए रखने और बाद में पूरी कीमत पर खरीदने से पहले पसंदीदा चीजें आजमाने का मौका देते हैं।

जेन ज़ी और मिलेनियल्स बाजार को नया रूप दे रहे हैं

चीन में लग्जरी खर्च का बड़ा बहुमत अब युवा उपभोक्ताओं से आता है, और उनकी पसंद बाजार का तौर-तरीका बदल रही है। वे प्रतिष्ठा के प्रतीकों से ज्यादा अनुभवों को अहमियत देते हैं और चाहते हैं कि ब्रांड ऐसी कहानी कहें जो उनकी जिंदगी से जुड़ती हो। इस अपेक्षा में तकनीक की अहम भूमिका है। ऑगमेंटेड रियलिटी से कपड़े आजमाने वाले टूल से लेकर लाइवस्ट्रीम शो और इंटरैक्टिव गेम तक, सबसे सफल अभियान ऑनलाइन और ऑफलाइन अनुभवों को जोड़ते हैं। कई युवा नएपन का एहसास देने वाले उत्पादों के लिए ज्यादा कीमत देने को तैयार हैं।

स्वास्थ्य और तंदुरुस्ती अब प्रतिष्ठा के नए संकेत हैं। सर्वेक्षण बताते हैं कि लग्जरी खरीदने वाले युवाओं का एक बड़ा हिस्सा स्वास्थ्य, फिटनेस और रिकवरी पर खर्च बढ़ाने की योजना बना रहा है। इसका मतलब नया चमड़े का सामान खरीदने की बजाय स्वास्थ्य-केंद्रित रिसॉर्ट या प्रशिक्षण कार्यक्रम चुनना हो सकता है। स्थिरता भी मायने रखती है। पुराने सामान में रुचि मजबूत बनी हुई है, जबकि उत्पाद कहां से आए हैं इसकी पारदर्शी जानकारी और मरम्मत सेवाएं उनमें महसूस होने वाला मूल्य बढ़ाती हैं। ये खरीदार व्यावहारिक हैं। वे अब भी गहने, घड़ियां, हैंडबैग और प्रीमियम सौंदर्य उत्पाद खरीदते हैं, लेकिन कम बार और मूल्य, गुणवत्ता तथा सेवा पर अधिक ध्यान देकर।

चीन में ब्रांड अपनी रणनीति कैसे बदल रहे हैं

स्टोरों की संख्या बढ़ाने की होड़ के बजाय, वैश्विक ब्रांड अपने नेटवर्क को फिर संतुलित कर रहे हैं और ऐसे प्रमुख स्टोरों में निवेश कर रहे हैं जो किसी शहर की पहचान बन सकें। कई ब्रांडों ने कमजोर स्थानों पर स्टोर बंद किए हैं और रणनीतिक इलाकों में बड़े प्रमुख स्टोर या सांस्कृतिक स्थल बनाए हैं। मकसद विशिष्टता बनाना, सेवा का स्तर बढ़ाना और ब्रांड की लोकप्रियता बचाए रखना है। बिक्री टीमों को व्यक्तिगत सेवा देने का प्रशिक्षण देना अब प्राथमिकता है। हांगकांग के लिए अवसर यह है कि वह सेवा के मानक और विशिष्टता बेहतर करे, ताकि मुख्य भूमि चीन के छोटे शहरों से आने वाले यात्रियों के लिए प्रासंगिक बना रहे।

वृद्धि के लिए पूरे चीन में ग्राहकों को अधिक सटीक ढंग से लक्षित करना भी जरूरी है। दूसरे और तीसरे दर्जे के शहरों में अलग-अलग पसंद और बजट सीमा वाले ऐसे इलाके हैं जहां बाजार मजबूत बना हुआ है। ब्रांड अपने उत्पादों की श्रेणी को स्थानीय जरूरत के मुताबिक ढाल रहे हैं, डौयिन जैसे मंचों पर डिजिटल सामग्री बढ़ा रहे हैं और ऑनलाइन व स्टोर सेवा को जोड़ रहे हैं, ताकि ग्राहक आसानी से अलग-अलग माध्यमों के बीच आ-जा सकें। आपूर्ति पर अनुशासन भी इस रणनीति का हिस्सा है। स्टॉक पर सख्त नियंत्रण और सबसे अच्छी उत्पाद श्रेणी प्रमुख स्टोरों के लिए सुरक्षित रखने से छूट सीमित रखने और प्रीमियम छवि बचाने में मदद मिल सकती है। कंपनियां कीमतों को एकसमान करने, ग्राहकों से जुड़ाव के साधनों में निवेश करने और बिक्री के बाद की सेवा बेहतर बनाने पर भी काम कर रही हैं, ताकि चीन में उत्पाद का इस्तेमाल विदेश की तुलना में बेहतर लगे।

2025 में जोखिम और नजर रखने वाले संकेत

उपभोक्ताओं का भरोसा अब भी कमजोर है। संपत्ति बाजार घरेलू संपदा पर दबाव बनाए हुए है और शहरों में रहने वाले युवा कठिन रोजगार बाजार का सामना कर रहे हैं। मुद्रा विनिमय दरों में उतार-चढ़ाव दूसरे बाजारों के साथ कीमतों का अंतर तेजी से फिर बढ़ा सकता है। यात्रा की उपलब्धता और वीजा नीतियां तय करती हैं कि चीनी पर्यटक कहां और कैसे खर्च करेंगे। कीमतों से जुड़े फैसले सोच-समझकर लेने होंगे। कीमतें तेजी से बढ़ाने से पहले से कीमतों पर अधिक ध्यान देने वाले ग्राहक दूर हो सकते हैं, जबकि भारी छूट लंबे समय में ब्रांड का मूल्य घटा सकती है।

नीतिगत कदम दूसरी छमाही में मददगार हो सकते हैं। कोई भी ठोस प्रोत्साहन, हैनान मुक्त व्यापार बंदरगाह की स्पष्ट समय-सीमा या ड्यूटी-फ्री खरीदारी के अनुभव में सुधार खर्च को फिर चीन के घरेलू बाजार की ओर मोड़ सकता है। जो ब्रांड रचनात्मकता और सेवा में निवेश जारी रखते हुए कीमतों तथा उत्पादों को चीनी ग्राहकों की पसंद के अनुरूप रखेंगे, वे उपभोक्ता धारणा सुधरने पर अगली तेजी का लाभ उठाने की बेहतर स्थिति में होंगे।

मुख्य बातें

• चीन की मुख्य भूमि पर घरेलू लग्जरी बिक्री 2024 में अनुमानित 18 से 20 प्रतिशत घटी और 2020 के स्तर पर लौट आई
• अधिकांश अनुमानों के मुताबिक 2025 में चीन का लग्जरी बाजार स्थिर रहेगा, जबकि दूसरी छमाही का परिदृश्य बेहतर है
• चीन के उच्च नेट वर्थ वाले लोग अब उत्पादों की बजाय यात्रा और संस्कृति से जुड़े अनुभवों को प्राथमिकता देते हैं
• 2024 में व्यक्तिगत लग्जरी उत्पादों की बिक्री घटने के बावजूद अनुभव-केंद्रित लग्जरी पर खर्च बढ़ा
• मुद्रा विनिमय दरों के अंतर की मदद से 2024 में विदेशों में हुई खरीदारी चीन के लग्जरी खर्च का करीब 40 प्रतिशत रही
• कम आवाजाही और प्रतिस्पर्धा के बीच 2024 में हैनान की ड्यूटी-फ्री बिक्री करीब 29 प्रतिशत घटी
• 2024 में दाइगौ गतिविधि करीब 5 प्रतिशत बढ़ी, जिससे मुनाफे और ब्रांड नियंत्रण पर दबाव पड़ा
• खरीदार पहचान और कारीगरी की तलाश में चीनी संस्कृति से जुड़े घरेलू ब्रांडों को अधिक पसंद कर रहे हैं
• लग्जरी खर्च का अधिकांश हिस्सा करने वाले जेन ज़ी और मिलेनियल्स स्वास्थ्य, प्रामाणिकता और नए अनुभवों को महत्व देते हैं
• ब्रांड स्टोरों की संख्या घटाकर, कीमतें एकसमान करके, सेवा बेहतर बनाकर और दूसरे व तीसरे दर्जे के शहरों पर ध्यान देकर रणनीति बदल रहे हैं