एक दौर का अंत: बदलती उपभोक्ता आदतें कैसे चीन में ऑनलाइन खरीदारी को चुपचाप बदल रही हैं

चीन के ई-कॉमर्स उत्सव: राष्ट्रीय खरीदारी महोत्सवों से शांत मानदंडों तक

एक दशक से भी अधिक समय तक चीन के साल में दो बार होने वाले ई-कॉमर्स उत्सव—खासकर साल के मध्य का “618” और नवंबर का “डबल 11” (सिंगल्स डे)—जोरदार खरीदारी, आधी रात की सेल और रिकॉर्ड तोड़ आंकड़ों के पर्याय रहे। कभी देशभर में उत्सुकता और मेले-जैसे माहौल के लिए पहचाने जाने वाले ये आयोजन अब फीके पड़ गए हैं, हालांकि बिक्री का स्तर अब भी प्रभावशाली है। इन उत्सवों में आया यह बदलाव गिरावट का संकेत नहीं, बल्कि चीनी उपभोक्ताओं के व्यवहार, तकनीक और बाजार की परिपक्वता में आए गहरे परिवर्तनों को दर्शाता है।

फुदान विश्वविद्यालय की कंज्यूमर बिग डेटा लैबोरेटरी के अनुसार, 2024 में 618 उत्सव, जो 39 दिनों का अब तक का सबसे लंबा आयोजन था, में ऑनलाइन खुदरा बिक्री लगभग 2 ट्रिलियन युआन (करीब 278.66 अरब डॉलर) रही—जो सालाना आधार पर 9.8% की वृद्धि थी। फिर भी, इन आयोजनों को लेकर पहले जैसा उत्साह अब नहीं रहा। कई उपभोक्ताओं को पता ही नहीं चला कि उत्सव कब शुरू हुआ या कब खत्म, और आधी रात को खरीदारी की टोकरी भरने के लिए परिवारों के जुटने के दिन लगभग बीत चुके हैं। संगीत समारोहों, मशहूर हस्तियों की लाइवस्ट्रीम और वायरल मार्केटिंग के तमाशों की जगह अब खरीदारी का शांत और अधिक तर्कसंगत अनुभव ले रहा है।

यह बदलाव चीन के उपभोक्ता परिदृश्य में आए व्यापक परिवर्तनों का प्रतीक है, जिन्हें तकनीक, बदलते मूल्य और खरीदारों तथा ई-कॉमर्स उद्योग—दोनों की परिपक्वता ने गति दी है।

चीन के ई-कॉमर्स उत्सव वैश्विक घटनाएं कैसे बने?

चीन के बड़े सेल आयोजनों की शुरुआत 2008 में हुई, जब JD.com ने अपनी 10वीं वर्षगांठ के लिए एक बड़ा प्रचार अभियान चलाया। अगले साल, Taobao Mall (अब Tmall) ने 11 नवंबर को सिंगल्स डे की शुरुआत की, जिसका उद्देश्य ब्लैक फ्राइडे का चीनी समकक्ष बनाना था। ये आयोजन जल्द ही पूरे उद्योग के प्रचार अभियानों के अहम पड़ाव बन गए। अन्य प्लेटफॉर्म भी इसमें शामिल हुए और अंतरराष्ट्रीय उपभोक्ता भी खरीदारी की इस धूम में हिस्सा लेने लगे।

17 वर्षों में इन उत्सवों का पैमाना तेजी से बढ़ा। उदाहरण के लिए, Tmall और Taobao पर डबल 11 की बिक्री 2010 में 936 मिलियन युआन से बढ़कर 2012 में 19.1 अरब युआन हो गई, जिससे यह दुनिया का सबसे बड़ा खरीदारी दिवस बन गया। 2024 तक, 618 उत्सव की बिक्री पहले डबल 11 की तुलना में 200 गुना से भी अधिक हो चुकी थी। इन आयोजनों ने पारंपरिक खुदरा कारोबार को नया रूप दिया और चीन को वैश्विक ई-कॉमर्स महाशक्ति बना दिया; यहां 200 से अधिक देशों और क्षेत्रों के खरीदार आते हैं।

हालांकि, Baidu Index के आंकड़े बताते हैं कि इन उत्सवों में जनरुचि 2019 के आसपास घटने लगी थी और डबल 11 के लिए खोज की संख्या 2013 के स्तर पर लौट आई। अब सवाल यह नहीं है कि ये उत्सव प्रासंगिक हैं या नहीं, बल्कि यह है कि इनका बदलता स्वरूप चीनी उपभोक्ता संस्कृति में आए गहरे बदलावों को कैसे दर्शाता है।

चीनी उपभोक्ताओं की खरीदारी की आदतों में बदलाव की वजह क्या है?

कई परस्पर जुड़ी प्रवृत्तियां चीनी उपभोक्ताओं के ऑनलाइन खरीदारी करने के तरीके को बदल रही हैं:

• डिजिटल परिपक्वता और ओमनीचैनल खरीदारी: करीब एक अरब ऑनलाइन उपभोक्ताओं के साथ, चीन में ई-कॉमर्स अपनाने की दर दुनिया में सबसे अधिक है। Alipay और WeChat Pay जैसे डिजिटल भुगतान प्लेटफॉर्म के विस्तार से ऑनलाइन और ऑफलाइन, दोनों जगह नकदी रहित लेनदेन आम हो गए हैं। अब 85% से अधिक चीनी खरीदार ओमनीचैनल खुदरा खरीदारी पसंद करते हैं, जिसमें ऑनलाइन उत्पाद देखना और स्टोर से लेना या डिलीवरी मंगाना शामिल है (Statista)।
• लाइवस्ट्रीमिंग और सोशल कॉमर्स: Taobao Live और Douyin (चीन में TikTok) जैसे प्लेटफॉर्म की अगुवाई में ई-कॉमर्स के साथ लाइवस्ट्रीमिंग के जुड़ाव ने खरीदारी को संवादपूर्ण और मनोरंजन-प्रधान अनुभव में बदल दिया है। 2023 में लाइवस्ट्रीमिंग ई-कॉमर्स से करीब 682.5 अरब डॉलर की बिक्री हुई, जो चीन के ऑनलाइन शॉपिंग के कुल सकल बिक्री मूल्य का लगभग एक-तिहाई थी (Forbes)।
• तर्कसंगत और मूल्य-केंद्रित उपभोग: चीनी उपभोक्ता, खासकर युवा पीढ़ियां, ब्रांड की प्रतिष्ठा या आवेग में खरीदारी करने के बजाय गुणवत्ता, उपयोगिता और कीमत के अनुरूप मूल्य को प्राथमिकता दे रहे हैं। “ऑनलाइन सबसे कम कीमत” जैसे नारे अब उतने आकर्षक नहीं रहे। उनकी जगह गुणवत्ता और कीमत के अनुपात तथा सरल छूट नियमों पर ध्यान दिया जा रहा है।
• निजी पसंद के अनुरूप और सांस्कृतिक रूप से प्रासंगिक उत्पाद: ऐसे उत्पादों और ब्रांडों की मांग बढ़ रही है जो चीनी सांस्कृतिक मूल्यों और व्यक्तिगत पहचान से मेल खाते हों। घरेलू ब्रांडों ने काफी जमीन हासिल की है और प्रतिस्पर्धी बने रहने के लिए विदेशी ब्रांडों को अब अपने उत्पाद स्थानीय जरूरतों के अनुरूप बनाने पड़ रहे हैं (McKinsey)।
• छोटे शहरों और ग्रामीण बाजारों में विस्तार: शहरी बाजारों के परिपक्व होने के साथ, ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म छोटे शहरों और ग्रामीण इलाकों में विकास पर ध्यान दे रहे हैं, जहां युवा उपभोक्ता आशावादी हैं और आय बड़े शहरों की तुलना में तेजी से बढ़ रही है।

लाइवस्ट्रीमिंग: चीन के ई-कॉमर्स की नई धड़कन

हाल के वर्षों की सबसे परिवर्तनकारी प्रवृत्तियों में से एक लाइवस्ट्रीमिंग ई-कॉमर्स का उभार है। इस मॉडल में लाइव वीडियो, वास्तविक समय में संवाद और तुरंत खरीदारी की सुविधा मिलकर खरीदारी को बेहद आकर्षक अनुभव बनाते हैं। इन्फ्लुएंसर और प्रमुख राय-निर्माता (KOL) लाइवस्ट्रीम करते हैं, उत्पादों का प्रदर्शन करते हैं, सवालों के जवाब देते हैं और विशेष सौदे पेश करते हैं। इससे अक्सर कुछ ही मिनटों में भारी बिक्री होती है।

McKinsey के अनुसार, लाइव कॉमर्स में खरीदारी में बदलने की दर 30% तक पहुंच सकती है, जो पारंपरिक ई-कॉमर्स से दस गुना तक अधिक है। परिधान, सौंदर्य उत्पाद, खाद्य पदार्थ और इलेक्ट्रॉनिक्स सबसे लोकप्रिय श्रेणियों में हैं। दर्शकों में Gen Z और मिलेनियल्स की संख्या सबसे अधिक है, लेकिन मध्यम आयु और वरिष्ठ वर्ग के उपभोक्ता भी तेजी से इसमें शामिल हो रहे हैं।

Douyin, Kuaishou और Taobao Live जैसे प्लेटफॉर्म ने उपयोगकर्ताओं के लिए लाइवस्ट्रीम देखने से लेकर कुछ ही क्लिक में खरीदारी करने तक का सफर आसान बना दिया है। इन्फ्लुएंसरों के इर्द-गिर्द बनी “फैन संस्कृति” ने इस प्रवृत्ति को और बढ़ावा दिया है, जिससे लाइव कॉमर्स चीनी खरीदारी अनुभव का अहम हिस्सा बन गया है।

Gen Z: सतर्क, जुड़ी हुई और मूल्य-केंद्रित पीढ़ी

चीन की Generation Z—यानी 1997 से 2012 के बीच जन्मे लोग—ई-कॉमर्स के भविष्य को आकार देने वाली प्रभावशाली ताकत बनकर उभर रहे हैं। डिजिटल दुनिया में पली-बढ़ी और लगातार ऑनलाइन रहने वाली यह पीढ़ी तकनीक में दक्ष होने के साथ-साथ अपने खर्च को लेकर भी सतर्क है। लगभग सभी खरीदारी, सोशल मीडिया और रोजमर्रा की सेवाओं के लिए मोबाइल उपकरणों का इस्तेमाल करते हैं। उत्पादों के बारे में जानकारी जुटाने के लिए वे ऑनलाइन स्टोर, सर्च इंजन और साथियों की सिफारिशों पर काफी निर्भर रहते हैं (ECDB)।

फिजूलखर्ची करने वालों की आम धारणा के विपरीत, चीन की Gen Z कर्ज लेने को लेकर सतर्क है और “अभी खरीदें, बाद में भुगतान करें” योजनाओं से सावधान रहती है। वे तेजी, सुविधा और जानकारी को प्राथमिकता देते हैं, और अक्सर ग्राहक समीक्षाएं पढ़ते हैं तथा एक्सप्रेस शिपिंग चाहते हैं। लाइवस्ट्रीमिंग जैसे खरीदारी के नए तरीकों को अपनाने के बावजूद, वे प्रामाणिकता को भी महत्व देते हैं और उम्मीदें पूरी न होने पर ब्रांड बदलने में देर नहीं करते।

झुहाई की 25 वर्षीय स्नातकोत्तर छात्रा सुश्री मी गाओ इस बदलाव का उदाहरण हैं। उन्होंने CNA से कहा:

मेरे लिए सबसे अहम यह है कि कोई चीज मेरे लिए उपयुक्त है या नहीं… मैं कहां से खरीदारी करती हूं, यह कीमत के फायदे से तय होता है।

Gen Z के लिए व्यावहारिकता और कीमत के अनुरूप मूल्य, रुतबे के प्रतीकों से अधिक मायने रखते हैं। वे लग्जरी सामान के बजाय किफायती और कई तरह से इस्तेमाल की जा सकने वाली चीजें खरीदने की ओर अधिक झुकते हैं। साथ ही, वे चाहते हैं कि ब्रांड उनकी निजी जरूरतों और पहचान के अनुरूप हों।

दिखावे से आदत तक: चीन में ऑनलाइन खरीदारी की परिपक्वता

ई-कॉमर्स उत्सवों को लेकर उत्साह का फीका पड़ना ठहराव का संकेत नहीं, बल्कि बाजार की परिपक्वता को दर्शाता है। शुरुआती वर्षों में ये आयोजन प्रचार के शोर, छूट की जटिल शर्तों और आवेग में की गई खरीदारी पर निर्भर थे। खरीदार सौदों का हिसाब लगाने में घंटों बिताते और अक्सर न्यूनतम खर्च की सीमा पूरी करने के लिए गैरजरूरी चीजें खरीदते थे। आज, हर उत्पाद पर सीधे छूट जैसे सरल नियम खरीदारी को अधिक आसान और कम तनावपूर्ण बनाते हैं।

इससे भी अहम बात यह है कि अब मूल्य-युद्धों के जरिए बिक्री की मात्रा बढ़ाने के बजाय खरीदारी के समग्र अनुभव को बेहतर बनाने पर जोर है। Xiaohongshu (Little Red Book) जैसे प्लेटफॉर्म समुदाय और वाणिज्य को जोड़ते हैं, जिससे उपयोगकर्ता किसी पारंपरिक बाजार में घूमने की तरह सहज रूप से उत्पाद खोज और खरीद सकते हैं। पुरानी “ट्रैफिक और कीमत” की रणनीति की जगह अब “देखो और खरीदो” का चलन ले रहा है।

उपभोक्ताओं के मूल्य भी बदले हैं। स्थिरता, स्वास्थ्य और जिम्मेदारी से उपभोग करना तेजी से महत्वपूर्ण हो रहा है। Deloitte के अनुसार, 66% चीनी उपभोक्ता टिकाऊ उत्पादों के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं और लगभग तीन-चौथाई ने ग्रीनहाउस गैसों के उत्सर्जन को कम करने के उद्देश्य से जीवनशैली अपनाई है (HROne)।

स्थानीय ब्रांडों और सांस्कृतिक पहचान का उभार

एक और महत्वपूर्ण प्रवृत्ति घरेलू ब्रांडों के प्रति बढ़ती पसंद है। “गुओचाओ” आंदोलन—जिसका शाब्दिक अर्थ “राष्ट्रीय लहर” है—चीनी उत्पाद खरीदने की उस इच्छा को दर्शाता है जो स्थानीय जड़ों और सांस्कृतिक पहचान से जुड़ी हो। चीनी ब्रांडों के लिए Baidu पर खोजें पिछले दशक में लगभग दोगुनी हो गई हैं। सर्वेक्षण बताते हैं कि अब कई श्रेणियों में 85% उपभोक्ता विदेशी ब्रांड के बजाय स्थानीय ब्रांड चुनेंगे (McKinsey)।

यह बदलाव सिर्फ देशभक्ति का मामला नहीं है; इसमें कीमत के अनुरूप मूल्य, डिजाइन और प्रदर्शन भी शामिल हैं। चीनी ब्रांड अधिक प्रतिस्पर्धी हो गए हैं और आकर्षक खूबियों वाले उत्पाद बेहतर कीमतों पर पेश कर रहे हैं। इलेक्ट्रॉनिक्स और पैकेज्ड खाद्य पदार्थों जैसे कुछ क्षेत्रों में अब स्थानीय ब्रांडों का दबदबा है।

छोटे शहर और ग्रामीण बाजार: विकास की नई सीमा

पहली और दूसरी श्रेणी के शहरों में बाजार लगभग संतृप्त होने के साथ, ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म विकास के लिए छोटे शहरों और ग्रामीण इलाकों की ओर रुख कर रहे हैं। इन बाजारों में बड़ी और तेजी से समृद्ध होती आबादी है। हाल के वर्षों में ग्रामीण आय शहरी आय से तेज गति से बढ़ी है। ग्रामीण Gen Z में आर्थिक संभावनाओं को लेकर आशावाद अधिक है और उनका भरोसा उपभोग के नए तरीकों को बढ़ावा दे रहा है।

ब्रांड इन उपभोक्ताओं की विशिष्ट जरूरतों और पसंद के अनुरूप अपनी रणनीतियां बदल रहे हैं। उदाहरण के लिए, Pinduoduo जैसे डिस्काउंट प्लेटफॉर्म समूह में खरीदारी के सौदों और किफायती रोजमर्रा की जरूरी चीजों की पेशकश के चलते लोकप्रिय हुए हैं। इन बाजारों में विस्तार से प्रतिस्पर्धा का परिदृश्य बदल रहा है और घरेलू तथा अंतरराष्ट्रीय, दोनों तरह के ब्रांडों के लिए नए अवसर खुल रहे हैं।

महामारी का असर: खरीदारी के व्यवहार में स्थायी बदलाव

COVID-19 महामारी ने चीन के उपभोक्ता बाजार में पहले से जारी कई प्रवृत्तियों को गति दी। लॉकडाउन और सामाजिक दूरी के उपायों ने अधिक लोगों को ऑनलाइन खरीदारी की ओर धकेला और प्रतिबंधों में ढील के बाद भी यह आदत बनी रही। UNCTAD के अनुसार, अब आधे से अधिक चीनी उपभोक्ता महामारी से पहले की तुलना में अधिक बार ऑनलाइन खरीदारी करते हैं और यह बदलाव स्थायी होने की उम्मीद है (UNCTAD)।

बिक्री केंद्रों के आंकड़ों के McKinsey के विश्लेषण से पता चलता है कि ऑफलाइन खरीदारी भले ही फिर से बढ़ रही है, लेकिन भौतिक दुकानों में गैरजरूरी खर्च और ग्राहकों की आवाजाही महामारी से पहले के स्तर से नीचे है। उपभोक्ता सोच-समझकर खरीदारी कर रहे हैं और जरूरी सामान, स्वास्थ्य तथा कीमत के अनुरूप मूल्य पर ध्यान दे रहे हैं। महामारी के दौरान ब्रांडों के प्रति वफादारी भी घटी। कई खरीदार नए स्टोर और उत्पाद आजमाने को तैयार हुए, खासकर ऑनलाइन।

खुदरा विक्रेताओं ने अपनी डिजिटल गतिविधियां बढ़ाकर, ओमनीचैनल रणनीतियों में निवेश करके और ऑफर को निजी पसंद के अनुरूप बनाने तथा ग्राहकों से जुड़ाव सुधारने के लिए डेटा का इस्तेमाल करके जवाब दिया है। सोशल मीडिया, लाइवस्ट्रीमिंग और ई-कॉमर्स का मेल एक प्रमुख प्रवृत्ति बन गया है, जिसने आवेग में खरीदारी और ब्रांडों के साथ संवाद के नए दौर को बढ़ावा दिया है।

लग्जरी, अनुभव और नया चीनी उपभोक्ता

चीन का लग्जरी बाजार, जो कभी दिखावटी उपभोग और रुतबे की चाह से प्रेरित था, अब बदल रहा है। युवा उपभोक्ता अधिक तर्कसंगत और चुनिंदा खरीदारी करने वाले हो गए हैं। वे ब्रांड की प्रतिष्ठा के बजाय कीमत के अनुरूप मूल्य और अनुभवों को प्राथमिकता देते हैं। “लग्जरी को लेकर झिझक”—यानी खुले तौर पर संपन्नता दिखाने से हिचक—ने खरीदारी को अधिक सादगीपूर्ण और अनुभव-केंद्रित बनाया है (Consultancy Asia)।

लग्जरी ब्रांड अधिक किफायती उत्पाद पेश करके, अपने विपणन को स्थानीय जरूरतों के अनुरूप बनाकर और डिजिटल जुड़ाव पर ध्यान देकर बदलाव के साथ तालमेल बिठा रहे हैं। हालांकि, चीन में मांग धीमी पड़ने का असर दुनिया भर में दिख रहा है। कुछ उच्च-स्तरीय बुटीक बंद हो रहे हैं और अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों को स्थानीय कंपनियों से बढ़ती प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ रहा है।

Kantar Worldpanel के प्रबंध निदेशक जेसन यू के अनुसार:

वे अब खरीदारी को लेकर अधिक तर्कसंगत और चुनिंदा हो रहे हैं। लोग अब भौतिक उत्पादों के बजाय अनुभवों पर निवेश और खर्च करना चाहते हैं... इसलिए अनुभव-केंद्रित अर्थव्यवस्था, भौतिक उत्पाद-केंद्रित अर्थव्यवस्था की तुलना में अब भी बेहतर प्रदर्शन कर रही है।

चीन में ऑनलाइन खरीदारी का भविष्य कैसा होगा?

चीन के ई-कॉमर्स उत्सवों का शांत पड़ना प्रचार-प्रधान और विस्फोटक वृद्धि के दौर के अंत का संकेत है। उसकी जगह अधिक परिपक्व, तर्कसंगत और विविध उपभोक्ता बाजार ले रहा है। अब हर दिन खरीदारी का उत्सव है, क्योंकि डिजिटल प्लेटफॉर्म, लाइवस्ट्रीमिंग और ओमनीचैनल अनुभवों के चलते कभी भी, कहीं भी खरीदारी संभव है।

ब्रांडों और खुदरा विक्रेताओं के लिए इस नए परिदृश्य में सफलता पाने के लिए उपभोक्ताओं के बदलते मूल्यों की गहरी समझ, तकनीकी नवाचार और बदलती प्रवृत्तियों के अनुरूप तेजी से ढलने की क्षमता जरूरी है। अब सकल बिक्री मूल्य को अधिकतम करने के बजाय दीर्घकालिक संबंध बनाने, बेहतर मूल्य देने और खरीदारी के समग्र अनुभव को बेहतर करने पर ध्यान दिया जा रहा है।

संक्षेप में

• चीन के ई-कॉमर्स उत्सव अब शांत हो गए हैं, लेकिन परिपक्व और बदलते बाजार के अहम मानदंड बने हुए हैं।
• डिजिटल परिपक्वता, लाइवस्ट्रीमिंग और ओमनीचैनल खरीदारी उपभोक्ताओं की आदतों को बदल रही हैं।
• Gen Z के उपभोक्ता सतर्क, मूल्य-केंद्रित और लगातार ऑनलाइन जुड़े हुए हैं। वे ई-कॉमर्स के भविष्य को प्रभावित कर रहे हैं।
• घरेलू ब्रांडों और चीनी सांस्कृतिक पहचान से मेल खाने वाले उत्पादों को पसंद करने का चलन बढ़ रहा है।
• छोटे शहरों और ग्रामीण बाजारों में विस्तार विकास की अगली लहर को गति दे रहा है।
• COVID-19 महामारी ने ऑनलाइन खरीदारी और उपभोक्ता व्यवहार में स्थायी बदलावों को तेज किया।
• लग्जरी का उपभोग अधिक तर्कसंगत और अनुभव-केंद्रित हो रहा है, जिसके वैश्विक असर हैं।
• चीन के गतिशील उपभोक्ता बाजार में सफल होने के लिए ब्रांडों को निजी पसंद के अनुरूप उत्पादों, बेहतर मूल्य और सांस्कृतिक प्रासंगिकता पर ध्यान देना होगा।