बहिष्कार के बाद मलेशिया में स्टारबक्स की धीरे-धीरे वापसी

बहिष्कार के झटके के बाद धीमी वापसी

गाजा में युद्ध से जुड़े बहिष्कार के दबाव के लगभग दो साल बाद मलेशिया में स्टारबक्स के स्टोरों पर ग्राहक सावधानी से लौट रहे हैं। मलेशिया में स्टारबक्स का लाइसेंस रखने वाली कंपनी बेरजाया फूड ने बताया कि 30 सितंबर को समाप्त पहली तिमाही में शुरुआती सुधार दिखा। राजस्व 3.3 प्रतिशत बढ़ा, जबकि शुद्ध घाटा आधे से भी अधिक घटकर 14.8 मिलियन रिंगिट रह गया। इससे पहले कंपनी को कठिन दौर से गुजरना पड़ा था। जून में समाप्त वित्त वर्ष में उसे रिकॉर्ड 292 मिलियन रिंगिट का घाटा हुआ और दर्जनों आउटलेट बंद करने पड़े।

ग्राहकों की आवाजाही घटने और लागत में कटौती की जरूरत के बीच कंपनी ने अपने स्टोरों का नेटवर्क करीब 400 से घटाकर लगभग 320 कर दिया। प्रबंधन का कहना है कि हाल के महीनों में बहिष्कार का दबाव कम हुआ है, क्योंकि मलेशिया के अधिक लोगों को समझ आया है कि देश में स्टारबक्स का संचालन अमेरिकी मूल कंपनी की इकाई नहीं, बल्कि स्थानीय कंपनी बेरजाया फूड करती है। इसके अधिकतर कर्मचारी मुस्लिम हैं। 2023 के अंत में संघर्ष बढ़ने पर सोशल मीडिया में फैले भ्रम को दूर करने में इस स्पष्टीकरण से मदद मिली।

बेरजाया फूड के मुख्य कार्यकारी सिडनी लॉरेंस क्वेज़ ने जोर देकर कहा है कि सुधार दिख रहा है, लेकिन अब भी नाजुक है। उन्होंने 2024 के सबसे खराब महीनों की तुलना में स्टोरों पर ग्राहकों की बेहतर आवाजाही और कारोबार के अधिक स्थिर माहौल का जिक्र किया।

एक साक्षात्कार में क्वेज़ ने कहा कि कारोबार में गति बन रही है, लेकिन बहिष्कार से पहले के प्रदर्शन तक पहुंचने में समय लगेगा। उन्होंने पर्यटकों और बढ़ते मध्यम वर्ग से मिलने वाले अवसरों का भी उल्लेख किया, जो पारंपरिक रूप से विशेष कॉफी की बिक्री को सहारा देते हैं।

वापसी धीमी है, लेकिन आगे बढ़ने के सकारात्मक संकेत दिख रहे हैं।

तेजी के बावजूद स्टारबक्स को नए प्रतिस्पर्धियों के हाथों बाजार में अपनी पकड़ गंवानी पड़ी है। घरेलू चेन ZUS Coffee, जिसका संचालन Zuspresso Sdn Bhd करती है, तेजी से विस्तार के बाद स्टोरों की संख्या में स्टारबक्स से आगे निकल गई है। तिमाही आंकड़े जारी होने वाले दिन बेरजाया फूड के शेयर करीब 2 प्रतिशत चढ़े, लेकिन इस साल अब तक उनमें करीब 25 प्रतिशत गिरावट आई है। बाजार यह देखना चाहता है कि सुधार टिकता है या नहीं।

मलेशिया में स्टारबक्स के लिए क्या बदला?

कुछ बाजारों के विपरीत, जहां अंतरराष्ट्रीय ब्रांड अपने स्टोर सीधे चलाते हैं, स्टारबक्स मलेशिया बेरजाया फूड Bhd के लाइसेंस के तहत काम करता है। इसका मतलब है कि भर्ती, आपूर्ति शृंखला और स्थानीय नियमों का पालन एक मलेशियाई कंपनी संभालती है। यह चेन हलाल मानकों के अनुरूप है और इसके कर्मचारी मुख्य रूप से मुस्लिम हैं। बहिष्कार की लहर शुरू होने के बाद प्रबंधन ने इस व्यवस्था को अधिक स्पष्ट रूप से बताने की कोशिश की, ताकि उपभोक्ता स्थानीय संचालन और वैश्विक राजनीति के बीच अंतर कर सकें।

मलेशिया में बहिष्कार अक्सर इजराइल से कथित संबंधों पर केंद्रित रहे हैं। व्यवहार में, बेरजाया फूड जैसे लाइसेंसधारक स्थानीय स्वामित्व वाले कारोबार हैं, जो रोजमर्रा का संचालन खुद करते हुए वैश्विक ब्रांड को रॉयल्टी देते हैं। अधिकारियों का कहना है कि समय के साथ कुछ उपभोक्ताओं को यह अंतर समझ आया है। इसी संदेश के दौरान ग्राहकों की आवाजाही में मामूली वापसी हुई और ब्रांड से बचने की ऑनलाइन अपीलों में कमी आई।

कंपनी के सामने अब भी नाजुक काम है। उसे स्थानीय स्वामित्व की व्यवस्था समझाते रहना होगा, लेकिन ऐसा करते हुए रक्षात्मक नहीं दिखना चाहिए। साथ ही सेवा, कीमत के अनुरूप मूल्य और उत्पाद नवाचार के जरिए ग्राहक निष्ठा फिर से बनानी होगी। प्रबंधन ने जनता के सामने अपने संदेश के हिस्से के तौर पर यह भी रेखांकित किया है कि स्टोरों के कई कर्मचारी मुस्लिम हैं।

फ्रेंचाइज़ का गणित: राजस्व, घाटा और स्टोरों की संख्या

बेरजाया फूड के हालिया तिमाही नतीजे स्थिरता के शुरुआती संकेत दिखाते हैं। राजस्व एक साल पहले से थोड़ा अधिक रहा, जबकि घाटा घटा। 2024 और 2025 की शुरुआत में स्टोर बंद किए जाने के बाद नेटवर्क को छोटा किया गया है। प्रबंधन इसे अधिक टिकाऊ नेटवर्क बताता है। समूह के कुल राजस्व में अब भी स्टारबक्स का हिस्सा सबसे बड़ा, करीब 80 प्रतिशत है। इसलिए कॉफी चेन की वापसी की रफ्तार ही काफी हद तक मूल कंपनी की कमाई की दिशा तय करेगी।

पिछले वित्त वर्ष के रिकॉर्ड घाटे से घटकर तिमाही घाटे तक पहुंचना बताता है कि लागत में कटौती और ग्राहकों की धीरे-धीरे वापसी का असर दिखने लगा है। हालांकि, पिछले साल की गिरावट से बने बड़े आधार प्रभाव और एकमुश्त मदों के कारण इस रुझान को अलग से समझना मुश्किल है। कमाई की क्षमता का स्पष्ट आकलन करने के लिए कुछ और तिमाहियों के नतीजे देखने होंगे।

क्या शुरुआती आंकड़े टिकाऊ हैं?

विश्लेषकों की राय बंटी हुई है। कुछ को उम्मीद है कि साल के अंत के त्योहारों के मौसम और परिवारों को मिली अस्थायी नकद सहायता से विवेकाधीन खर्च को बढ़ावा मिलेगा। अन्य का कहना है कि भू-राजनीतिक घटनाओं से जुड़ी ब्रांड के प्रति नकारात्मक भावना का जोखिम अब भी बना हुआ है। कई शोध संस्थानों ने यह भी चेताया है कि तेजी से बढ़ती स्थानीय कंपनियों और चीन की चेन से प्रतिस्पर्धा तेज हो रही है, जिससे बहिष्कार का दबाव कम होने पर भी बढ़त सीमित रह सकती है।

एक ब्रोकरेज फर्म का मानना है कि बहिष्कार का सबसे बुरा असर काफी हद तक पीछे छूट चुका है। CGS International ने लिखा कि बेरजाया फूड पर दबाव 2024 में संभवतः अपने निचले स्तर पर पहुंच गया था और आने वाले कुछ वर्षों में खपत धीरे-धीरे सुधरेगी। उसके अनुमानों के अनुसार, मौजूदा वित्त वर्ष में मलेशिया में स्टारबक्स की खपत 2023 के स्तर के करीब दो-तिहाई तक पहुंच सकती है और अगले दो वर्षों में धीरे-धीरे बढ़ सकती है।

CGS ने कहा कि बिक्री स्थिर होने के साथ कंपनी ने ऐप सदस्यों और स्टारबक्स कार्ड उपयोगकर्ताओं के लिए कुछ साप्ताहिक ऑफर कम कर दिए हैं। इससे संकेत मिलता है कि भारी छूट के महीनों के बाद प्रबंधन ग्राहकों की आवाजाही और मुनाफे के बीच बेहतर संतुलन तलाश रहा है।

कॉफी बाजार में बढ़ती भीड़

मलेशिया का कॉफी बाजार तेजी से बदला है। ZUS Coffee जैसे स्थानीय ब्रांडों ने घना स्टोर नेटवर्क और मजबूत डिलीवरी चैनल बनाए हैं। चीन के ब्रांड भी शहरों में कम कीमतों और सीमित, सुव्यवस्थित मेनू के साथ उतरे हैं। ये ब्रांड कीमत को लेकर सतर्क उपभोक्ताओं को आकर्षित करते हैं और तेज सेवा देते हैं। इसके विपरीत, स्टारबक्स अनुभव, स्टोर के माहौल और पेय को अपनी पसंद के मुताबिक तैयार कराने की सुविधा पर जोर देता है, जिसके लिए आमतौर पर अधिक कीमत चुकानी पड़ती है।

कीमतें और ऑफर

किफायती होने का अंतर अब प्रतिस्पर्धा की अहम पहचान बन गया है। स्थानीय और चीन के ब्रांड अक्सर ऐसे पेय का प्रचार करते हैं जो स्टारबक्स की सामान्य लाटे से सस्ते होते हैं। 2024 में कई कंपनियों की भारी छूट के कारण ग्राहक एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड पर गए। स्टारबक्स की बिक्री स्थिर होने लगी तो बेरजाया फूड ने मुनाफे की रक्षा के लिए ऐप पर बार-बार दिए जाने वाले ऑफर घटा दिए। ग्राहक बने रहें तो इस तरीके से लाभ बढ़ सकता है, लेकिन इसका मतलब यह भी है कि कंपनी को भारी छूट के बजाय सेवा, गति और उत्पादों के दम पर ग्राहक जीतने होंगे।

प्रबंधन को भरोसा है कि मलेशिया का बढ़ता मध्यम वर्ग और पर्यटकों का लगातार आना प्रीमियम कॉफी की मांग को सहारा देगा। यात्रा केंद्रों और मॉल में स्थित स्टोर इन समूहों को आकर्षित कर सकते हैं, जबकि डिजिटल ऑर्डर और लॉयल्टी कार्यक्रम नियमित ग्राहकों को बनाए रखने में मदद कर सकते हैं। अब करीब 320 स्टोरों का नेटवर्क छोटा है, लेकिन बंदी के बाद अधिक ग्राहकों वाली जगहों पर केंद्रित है। अगर खर्च में सुधार जारी रहा तो इससे प्रत्येक स्टोर की लाभप्रदता बेहतर होनी चाहिए।

मलेशिया से परे क्षेत्रीय तस्वीर

बहिष्कार का असर सिर्फ स्टारबक्स या मलेशिया तक सीमित नहीं रहा। मलेशिया और इंडोनेशिया में, इजराइल से जुड़ी मानी जाने वाली कंपनियों के बहिष्कार की अपीलें फैलने के साथ, अमेरिका के बड़े फास्ट फूड और कॉफी ब्रांडों के राजस्व में 2024 के दौरान भारी गिरावट आई। मलेशिया में KFC और Pizza Hut का संचालन करने वाली QSR Brands 2023 के कर-पूर्व मुनाफे से 2024 में घाटे में चली गई। बिक्री को संभालने के लिए प्रबंधन ने कीमतें घटाईं, हलाल होने के संदेश पर जोर दिया और स्थानीय लोगों को नौकरी दी।

इंडोनेशिया में Pizza Hut का संचालन करने वाली Sarimelati Kencana घाटे के बाद 2025 की शुरुआत में फिर मुनाफे में लौट आई। इसमें नए मेनू आइटम और डिजिटल मार्केटिंग से मदद मिली। KFC की इंडोनेशियाई ऑपरेटर ने घाटा घटाया, लेकिन अपनी वित्तीय स्थिति को सहारा देने के लिए एक पोल्ट्री आपूर्तिकर्ता में हिस्सेदारी बेच दी। स्टारबक्स की लाइसेंसधारक Map Boga Adiperkasa ने 2025 की शुरुआत में बड़ा घाटा दर्ज करने के बाद विस्तार की रफ्तार धीमी कर दी।

उपभोक्ताओं के विकल्पों को लेकर सक्रियता ने कुछ बाजारों में पेय से लेकर स्नैक ब्रांडों तक स्थानीय विकल्पों को भी बढ़ावा दिया है। यह रुझान दिखाता है कि सोशल मीडिया के दौर में प्रतिष्ठा पर दबाव तेजी से सीमाएं पार कर सकता है। ग्राहकों को वापस जीतने के लिए अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों को अपनी रणनीति में बदलाव करना पड़ा है, स्थानीय स्तर पर जुड़ाव बढ़ाना पड़ा है और कुछ मामलों में अपने उत्पाद पोर्टफोलियो को नए सिरे से ढालना पड़ा है।

रणनीति में बदलाव: घरेलू स्तर पर कम स्टोर, विदेश में चुनिंदा विस्तार

बेरजाया फूड ने लागत नियंत्रण को नेटवर्क के अनुकूलन के साथ जोड़ा है। स्टारबक्स के स्टोरों की संख्या करीब 320 तक घटाने से कम प्रदर्शन वाले स्टोर हटे और ओवरहेड खर्च कम हुआ। कंपनी का इरादा कम खर्च वाले नेटवर्क के साथ अधिक ग्राहकों वाली और ज्यादा मुनाफे की जगहों पर ध्यान देने का है। कंपनी Kenny Rogers Roasters भी चलाती है और मलेशिया तथा फिलीपींस में Paris Baguette के लिए बेकरी उत्पाद बनाती है, जिससे कारोबार में विविधता आती है। फिर भी स्टारबक्स ब्रांड ही मुनाफे का मुख्य स्रोत बना हुआ है।

इसके साथ ही बेरजाया फूड मलेशिया से बाहर भी विकास की कोशिश कर रही है। कंपनी के पास नॉर्डिक क्षेत्र के कुछ हिस्सों में स्टारबक्स विकसित करने के अधिकार हैं और 2025 में आइसलैंड में शुरुआत के बाद वहां तीसरा आउटलेट खोलने की योजना है। विदेश में नए स्टोर लंबे समय में राजस्व बढ़ा सकते हैं, लेकिन उनकी शुरुआती लागत ने हाल के नतीजों पर दबाव डाला है। कंपनी पर नजर रखने वाले विश्लेषकों का कहना है कि ये लागत अस्थायी हैं, फिर भी उनका संतुलन घरेलू बाजार से होने वाली स्थिर नकदी आमद के साथ बनाना होगा।

उद्योग सलाहकार इस अवधि में मुस्लिम बहुल बाजारों में विदेशी ब्रांडों के सामने आए विशेष दबाव की ओर ध्यान दिलाते हैं। Redseer Strategy Consultants के साझेदार रोशन राज ने दक्षिण-पूर्व एशिया के कुछ हिस्सों में दिख रही दोहरी चुनौतियों का जिक्र किया।

विदेशी ब्रांड एक साथ दो चुनौतियों का सामना कर रहे हैं: सरकारी पाबंदियां और नाराज उपभोक्ता।

अब निवेशक किन बातों पर नजर रख रहे हैं

ताजा तिमाही नतीजों पर शेयर की प्रतिक्रिया मामूली सकारात्मक रही, लेकिन इस साल अब तक शेयर में तेज गिरावट आई है। शोध संस्थानों की राय भविष्य को लेकर बंटी हुई है। कुछ को उम्मीद है कि मौसमी मांग और खपत में मजबूती के चलते आने वाली तिमाहियों में घाटा घटेगा। अन्य ब्रांड के प्रति नकारात्मक भावना के जोखिम और कड़ी प्रतिस्पर्धा का हवाला देकर सतर्क रुख बनाए हुए हैं। कई विश्लेषकों ने कहा है कि बाजार हिस्सेदारी बचाने के लिए कंपनी ने मार्केटिंग पर ज्यादा खर्च किया तो परिचालन लागत बढ़ सकती है।

बहिष्कार के शुरुआती दौर में RHB Bank ने एक शोध टिप्पणी में संदेह जताते हुए चेताया था कि संघर्ष जारी रहने पर कारोबार को पटरी पर लाना मुश्किल होगा। इस आकलन में निवेशकों की उस चिंता की झलक थी कि क्या कमाई बहाल करने के लिए पर्याप्त संख्या में ग्राहक लौटेंगे।

बहिष्कार के बाद वापसी आसान नहीं भी हो सकती है और बाजार हिस्सेदारी फिर हासिल करने के लिए बेरजाया फूड को काफी मेहनत करनी पड़ सकती है।

फिलहाल, अहम संकेतक स्पष्ट हैं। ऑफर सामान्य होते समय ग्राहकों की आवाजाही और प्रति बिल खर्च पर नजर रखें। मलेशिया में स्टोरों के अनुकूलन की गति और नॉर्डिक क्षेत्र में विस्तार पर नजर रखें। स्थानीय और चीन के ब्रांडों से प्रतिस्पर्धा तथा कीमतों के अंतर में किसी बदलाव पर नजर रखें। मध्य पूर्व में स्थायी युद्धविराम या तनाव कम होने से भी लोगों की धारणा को मदद मिल सकती है। ये चीजें अनुकूल रहीं तो बेरजाया फूड छोटे, लेकिन अधिक कुशल नेटवर्क के दम पर अपना मुनाफा फिर बढ़ा सकती है।

निष्कर्ष

• बेरजाया फूड का कहना है कि मलेशिया में स्टारबक्स की वापसी धीमी, लेकिन साफ दिख रही है। पहली तिमाही में राजस्व 3.3 प्रतिशत बढ़ा और शुद्ध घाटा घटकर 14.8 मिलियन रिंगिट रह गया।
• कंपनी को पिछले वित्त वर्ष में रिकॉर्ड 292 मिलियन रिंगिट का घाटा हुआ और उसने स्टोर नेटवर्क करीब 400 से घटाकर लगभग 320 कर दिया।
• प्रबंधन के अनुसार, मलेशिया में स्टारबक्स के स्थानीय संचालन और हलाल मानकों के अनुरूप होने की बेहतर सार्वजनिक समझ से बहिष्कार का दबाव घटा है।
• ZUS Coffee और चीन के ब्रांडों से कड़ी प्रतिस्पर्धा है, जो कम कीमतों की पेशकश करते हैं। इसके चलते स्टारबक्स अनुभव और सेवा के दम पर प्रतिस्पर्धा कर रहा है।
• विश्लेषकों की राय बंटी हुई है: कुछ मौसमी बढ़त और स्थिरता की बात करते हैं, जबकि अन्य ब्रांड के प्रति नकारात्मक भावना और लागत के दबाव को लेकर सतर्क हैं।
• CGS International के अनुसार, मौजूदा वर्ष में खपत 2023 के स्तर के करीब दो-तिहाई रह सकती है और अगले दो वर्षों में धीरे-धीरे बढ़ सकती है।
• RHB Bank ने चेताया है कि भू-राजनीतिक तनाव बने रहने पर बाजार हिस्सेदारी फिर हासिल करना चुनौतीपूर्ण होगा।
• बेरजाया फूड नॉर्डिक क्षेत्र में चुनिंदा विदेशी विस्तार कर रही है, हालांकि शुरुआती लागत ने निकट अवधि के नतीजों पर दबाव डाला है।