ब्रांडिंग की कोशिश राजनीतिक संवेदनशीलता से टकराई
देशभक्ति से जुड़ी छवि पर काफी भरोसा करने वाले एक कैफे ब्रांड ने चीन में तीखी आलोचना के बाद अपने कदम पीछे खींच लिए हैं। करीब 30 आउटलेट वाली छोटी, लेकिन तेजी से बढ़ती चेन People’s Cafe ने माफी मांगते हुए कहा कि मुख्यभूमि चीन के स्टोरों में अपनी पहचान पेश करने का तरीका बदलेगी। इससे पहले चीन के सबसे प्रमुख पार्टी अखबार ने उसके एक राजनीतिक रूप से संवेदनशील शब्द के इस्तेमाल की निंदा की थी। कैफे की दुकानें चमकीले लाल रंग में रंगी हैं और उनके अग्रभाग पर अक्सर एक सितारा दिखता है, जो कम्युनिस्ट पार्टी की छवियों की याद दिलाता है। साइनबोर्ड पर माओ ज़ेडोंग की लिखावट से प्रेरित फ़ॉन्ट का इस्तेमाल किया गया और दीवारों पर “कॉफी के साथ चीन की कहानी कहें” जैसी प्रचार पंक्ति लिखी थी। कुछ पेय तो काउंटर पर झाग पर चीन शब्द छिड़ककर परोसे गए।
विषय-सूची
- ब्रांडिंग की कोशिश राजनीतिक संवेदनशीलता से टकराई
- चीन में ‘जनता’ शब्द इतना संवेदनशील क्यों है
- देशभक्ति से जुड़ी छवि से ऑनलाइन आलोचना तक
- कंपनी का कहना और अब होने वाले बदलाव
- नामों और प्रतीकों पर चीनी नियम क्या कहते हैं
- कॉफी की तेजी से बढ़ती लोकप्रियता की पृष्ठभूमि
- देशभक्ति-आधारित विपणन और वह सीमा जिसे ब्रांडों को नहीं लांघना चाहिए
- ब्रांडिंग की गलतियां सिर्फ चीन तक सीमित नहीं
- जानने योग्य बातें
ऑनलाइन कई दिनों की बहस और सरकारी मीडिया में तथाकथित दिखावटी हथकंडों वाली अर्थव्यवस्था पर तीखी टिप्पणियों के बाद, संचालक ने कहा कि मुख्यभूमि के स्टोरों में कंपनी का पूरा पंजीकृत नाम, याओ चाओ People’s Cafe, फिर से इस्तेमाल किया जाएगा। हांगकांग, मकाऊ और विदेशों के स्टोर People’s Cafe ब्रांड के नाम से चलते रहेंगे। तेजी से किए गए इस बदलाव से पता चलता है कि चीन में ब्रांडिंग राजनीतिक भाषा और उससे जुड़े प्रतीकों से कैसे टकरा सकती है।
चीन में ‘जनता’ शब्द इतना संवेदनशील क्यों है
इस विवाद के केंद्र में एक शब्द है। मंदारिन में रेनमिन कहे जाने वाले ‘जनता’ शब्द का चीन में आधिकारिक महत्व है। यह देश के औपचारिक नाम, पीपुल्स रिपब्लिक ऑफ चाइना, और पीपुल्स लिबरेशन आर्मी से लेकर मुद्रा रेनमिनबी तथा पार्टी के प्रमुख अखबार People’s Daily जैसी अहम संस्थाओं के नामों में आता है। यह राज्य की पहचान और सार्वजनिक स्वामित्व से जुड़ा शब्द है, व्यावसायिक आकर्षण के लिए इस्तेमाल होने वाला कोई साधारण विशेषण नहीं।
कैफे की ब्रांडिंग पर संपादकीय प्रतिक्रिया देते हुए People’s Daily ने बताया कि इस खास भाषा को बिक्री बढ़ाने के लिए एक चुटीले नारे की तरह क्यों नहीं इस्तेमाल किया जा सकता।
इस शब्द का विशिष्ट सार्वजनिक चरित्र और गहरे राजनीतिक निहितार्थ हैं। इसका अपमान नहीं किया जाना चाहिए और न ही इसका दुरुपयोग किया जा सकता है।
यह तर्क चीनी मीडिया और नियमन में दिख रही उस व्यापक कोशिश से मेल खाता है, जिसका उद्देश्य ‘दिखावटी हथकंडों वाली अर्थव्यवस्था’ को हतोत्साहित करना है। यह उन विपणन चालों के लिए इस्तेमाल होने वाली संक्षिप्त आलोचनात्मक अभिव्यक्ति है, जिनमें उकसाने वाली छवियों या नारों से ध्यान खींचा जाता है। जब कोई अभियान पार्टी के प्रतीकों या राष्ट्रीय आदर्शों का सहारा लेता है, तो कंपनियों को ऐसी आलोचना का जोखिम होता है जो सोशल मीडिया पर तेजी से फैल सकती है और फिर आधिकारिक टिप्पणियों का समर्थन पा सकती है।
देशभक्ति से जुड़ी छवि से ऑनलाइन आलोचना तक
People’s Cafe ने अपनी पहचान एक जीवंत, देशभक्ति-आधारित विषयवस्तु पर बनाई, जो व्यस्त सड़कों और सोशल मीडिया फीड में अलग दिखने के लिए बनाई गई लगती थी। ऑनलाइन प्रसारित तस्वीरों में लाल दीवारें, सितारे के निशान और कॉफी के झाग पर छिड़का हुआ चीन शब्द दिखा। कुछ राहगीरों को यह रूप देशभक्ति की रचनात्मक अभिव्यक्ति लगा। वहीं कुछ लोगों को यह सीमा लांघता दिखा: पेय बेचने के लिए ऐसे शब्द और शैली का इस्तेमाल, जो राज्य की सत्ता और सामूहिक पहचान से गहराई से जुड़े हैं।
सोशल मीडिया पर प्रतिक्रियाओं में यह बंटवारा दिखा। Weibo पर एक उपयोगकर्ता ने लिखा, “यह बस एक कैफे है, लेकिन इसने एक बेहद संवेदनशील शब्द को छू लिया।” एक अन्य ने पूछा कि क्या किसी व्यावसायिक ब्रांड में राजनीतिक रूप से संवेदनशील शब्दों का इस्तेमाल नियमों का उल्लंघन हो सकता है। मीम्स में कैफे के नाम की तुलना पीपुल्स बैंक ऑफ चाइना जैसी औपचारिक सरकारी संस्थाओं से की गई, जबकि कुछ लोगों ने मजाक में कहा कि दुकानें ऐसे सरकारी दफ्तर जैसी दिखती हैं जहां एस्प्रेसो भी बेची जाती है।
जब तक People’s Daily ने इस मुद्दे पर टिप्पणी की, बहस ने ब्रांड को पहले ही बहुत ज्यादा ध्यान दिला दिया था, लेकिन ऐसा ध्यान नहीं जो भरोसे में बदलता। पार्टी के अखबार के संदेश ने विमर्श को और स्पष्ट कर दिया: समस्या डिजाइन के स्वाद की नहीं थी, बल्कि सार्वजनिक अर्थ वाले शब्द को निजी विपणन के लिए इस्तेमाल करने की थी।
कंपनी का कहना और अब होने वाले बदलाव
यह ब्रांड याओ चाओ शंघाई कल्चरल कम्युनिकेशन कंपनी चलाती है। कंपनी ने सार्वजनिक रूप से माफी जारी की और कहा कि मुख्यभूमि में नाम बदला जाएगा। उसने माना कि मौजूदा प्रस्तुति से कुछ ग्राहकों को असहजता हुई और कहा कि चीन के भीतर पंजीकृत नाम के पूरे रूप पर लौटा जाएगा।
असहज महसूस करने वाले हर ग्राहक से हम दिल से माफी मांगते हैं। सावधानीपूर्वक विचार-विमर्श के बाद हमने मुख्यभूमि के सभी स्टोरों में मूल पूरा नाम याओ चाओ People’s Cafe बहाल करने का फैसला किया है।
कंपनी के बयानों के मुताबिक यह बदलाव 18 प्रांतों में फैले करीब 30 आउटलेट पर लागू होगा। नए कॉफी विकल्पों की मांग वाले बाजार में कंपनी का विस्तार तेजी से हुआ है। हांगकांग, मकाऊ और अन्य अंतरराष्ट्रीय बाजारों के आउटलेट People’s Cafe नाम से काम करते रहेंगे। ब्रांड की सोशल मीडिया पोस्ट से संकेत मिला कि बदलाव तेजी से होगा। इससे पता चलता है कि आधिकारिक आवाजें सामने आने के बाद चीनी कंपनियां ऐसे मामलों को कितनी गंभीरता से लेती हैं।
नामों और प्रतीकों पर चीनी नियम क्या कहते हैं
चीनी नियामक इस बात पर कड़ी नजर रखते हैं कि कंपनियां राष्ट्रीय प्रतीकों और राज्य से जुड़े शब्दों का इस्तेमाल कैसे करती हैं। विज्ञापन कानून में राष्ट्रीय ध्वज और अन्य प्रतीकों के व्यावसायिक इस्तेमाल पर पाबंदियां हैं। कारोबार के नाम रखने के नियमों के तहत ‘चीन’ या ‘राष्ट्रीय’ जैसे शब्दों और राज्य संस्थाओं से संबंध का संकेत देने वाले संदर्भों की अतिरिक्त जांच होती है। किसी ब्रांड के लिए राजनीतिक रूप से संवेदनशील भाषा चुनने वाली कंपनी की स्थानीय बाजार नियामक समीक्षा कर सकते हैं। अगर अधिकारी नाम को भ्रामक या अनुचित मानें तो कंपनी को उसे बदलना पड़ सकता है।
इसका मतलब यह नहीं कि दुकान के अग्रभाग पर देशभक्ति से जुड़ी थीम दिखने पर हर बार नियमों का उल्लंघन हुआ है। कार्रवाई आम तौर पर मामले के हिसाब से होती है और अक्सर सार्वजनिक शिकायतों तथा मीडिया के ध्यान के बाद शुरू होती है। People’s Cafe के मामले में किसी दंड की सार्वजनिक घोषणा से पहले ही कंपनी ने कदम उठाया। इससे संकेत मिलता है कि प्रतिष्ठा को होने वाला नुकसान और औपचारिक जांच की आशंका ही पीछे हटने के लिए काफी थी।
कॉफी की तेजी से बढ़ती लोकप्रियता की पृष्ठभूमि
यह विवाद ऐसे बाजार में सामने आया है जो तेजी से बदल रहा है। चीन में कॉफी की खपत कई वर्षों से बढ़ रही है। पिछले दो वर्षों में नए आउटलेट की संख्या में तेज उछाल आया है, क्योंकि घरेलू कंपनियां छोटे शहरों तक पहुंच रही हैं और कीमत तथा सुविधा, दोनों के मामले में वैश्विक कंपनियों को चुनौती दे रही हैं। किफायती लाटे, मौसमी साझेदारियां और लगातार खुलते स्टोरों ने उपभोक्ताओं को नएपन और अच्छे दाम की उम्मीद करना सिखाया है।
Luckin Coffee और Cotti Coffee जैसी स्थानीय चेन ने कीमतों की जंग में बढ़त बनाई है और युवा ग्राहकों को ध्यान में रखकर सीमित अवधि वाले नए स्वादों की कई शृंखलाएं पेश की हैं। बुटीक कॉफी रोस्टर से लेकर थीम वाले कैफे तक, स्वतंत्र कारोबारों की संख्या भी बढ़ी है। People’s Cafe इसी दूसरे समूह में आता है: एक छोटा ब्रांड, जिसकी पहचान ऐसी कहानी और दृश्य रूप पर बनी है जिसे लोग आसानी से साझा कर सकें।
विदेशी ब्रांड इस बदलाव के बीच अपनी जगह बनाए रखने की कोशिश कर रहे हैं। प्रीमियम छवि, जो कभी आकांक्षापूर्ण लगती थी, अब स्थानीय कंपनियों की आक्रामक कीमतों और घने स्टोर नेटवर्क से प्रतिस्पर्धा कर रही है। हाल के हफ्तों में कंपनी के बयानों में कहा गया कि Starbucks चीन में अपना नियंत्रक हिस्सा एक स्थानीय निवेश फर्म को बेचेगा। यह दिखाता है कि कॉफी दुकानों के लिहाज से दुनिया की दूसरी सबसे बड़ी अर्थव्यवस्था में हालात कितनी तेजी से बदल रहे हैं। बाजार की दिशा तेज फैसले लेने वाले, स्पष्ट पहचान और मजबूत क्रियान्वयन वाले संचालकों के पक्ष में है।
देशभक्ति-आधारित विपणन और वह सीमा जिसे ब्रांडों को नहीं लांघना चाहिए
चीन में उपभोक्ता विपणन अभियानों में अक्सर राष्ट्रीय गौरव को शामिल किया जाता है। लाल रंग, पांच नोक वाले सितारे और जनता की सेवा से जुड़े नारे कई वर्षों से उत्पाद लॉन्च और अस्थायी आयोजनों में दिखते रहे हैं। खासकर राष्ट्रीय छुट्टियों के दौरान ऐसे कई प्रयासों की सराहना होती है। समस्या तब आती है जब ब्रांड की भाषा या डिजाइन राज्य की सत्ता की बहुत करीबी नकल करने लगे या किसी राजनीतिक शब्द को बिक्री बढ़ाने के लिए चुटीले सहारे की तरह इस्तेमाल करे।
कैफे की खबर पर प्रतिक्रिया देते हुए People’s Daily ने इस सावधानी को साफ शब्दों में रखा।
विपणन रचनात्मक हो सकता है, लेकिन उसे न्यूनतम मर्यादा नहीं लांघनी चाहिए।
इस नजरिये के मुताबिक कंपनियां राष्ट्रीय विषयों का जश्न मना सकती हैं, लेकिन सार्वजनिक स्वामित्व से जुड़े शब्दों के इस्तेमाल में खास सावधानी जरूरी है। जब कोई अभियान इस दायरे में प्रवेश करता है, तो आलोचना तेजी से बढ़ सकती है और तुरंत बदलाव ही उससे निकलने का एकमात्र व्यावहारिक रास्ता रह सकता है।
ब्रांडिंग की गलतियां सिर्फ चीन तक सीमित नहीं
दुनिया भर में कंपनियों को तब आलोचना का सामना करना पड़ता है जब उनका लोगो, नाम या विषयवस्तु जनभावनाओं से टकराती है। अमेरिका की एक रेस्तरां चेन ने हाल ही में दशकों से इस्तेमाल हो रहे परिचित प्रतीक को हटाकर सादा लोगो अपनाने की कोशिश की। उसे कड़ी आलोचना, बाजार मूल्य में गिरावट और ब्रांड की पहचान खोने के आरोपों का सामना करना पड़ा। इसके बाद कंपनी के संदेश को कई लोगों ने माफी मांगने की गैर-माफी समझा, जिससे कई दिनों तक चर्चा जारी रही।
खाने-पीने की संस्कृति के मामले में संवेदनशीलता और भी अधिक हो सकती है। न्यूयॉर्क में एक श्वेत मालिक ने चीनी शैली का रेस्तरां खोला और साफ-सुथरे खाने का प्रचार करते हुए चीनी-अमेरिकी खानपान से जुड़े पुराने रूढ़िवादी विचारों से उसकी तुलना की। एशियाई-अमेरिकी समुदाय की प्रतिक्रिया तेज और तीखी थी और कुछ महीनों में कारोबार बंद हो गया। मालिकों को जो बदलाव स्वस्थ विकल्प लगा, वह एक संस्कृति को कमतर दिखाते हुए उसका व्यावसायिक फायदा उठाने जैसा लगा।
क्षेत्र के एक अन्य हिस्से में, नाम को लेकर एक मजाकिया प्रचार अभियान ने नौकरशाही की सिरदर्दी बढ़ा दी। ताइवान में सुशी के एक प्रचार अभियान के तहत सैकड़ों लोगों ने पूरी मेज के लिए मुफ्त खाना पाने के वास्ते कानूनी रूप से अपना नाम बदलकर सैल्मन कर लिया। अभियान खत्म होने के बाद कई लोगों ने नाम वापस बदल लिया, लेकिन कुछ लोगों को बाद में पता चला कि वे कानूनी नाम बदलने की सीमा तक पहुंच चुके हैं। इस पर सांसदों को नियमों में रास्ता निकालने के उपायों पर बहस करनी पड़ी। यह घटना हास्यास्पद और अस्त-व्यस्त थी, लेकिन इससे पता चला कि विपणन पुरस्कार पाने के लिए कुछ लोग कितनी दूर तक जा सकते हैं और मामूली दिखने वाले नियम कैसे सुर्खियां बन सकते हैं।
जानने योग्य बातें
- चीनी सरकारी मीडिया की ओर से रेनमिन यानी ‘जनता’ शब्द के इस्तेमाल की आलोचना के बाद People’s Cafe ने माफी मांगी। उसने कहा कि मुख्यभूमि के स्टोरों में पूरा नाम याओ चाओ People’s Cafe इस्तेमाल किया जाएगा।
- हांगकांग और मकाऊ समेत विदेशों की शाखाएं फिलहाल People’s Cafe ब्रांड के नाम से चलती रहेंगी।
- People’s Daily ने कहा कि ‘जनता’ राजनीतिक अर्थ वाला और सार्वजनिक स्वामित्व से जुड़ा शब्द है, इसलिए इसे व्यावसायिक हथकंडे की तरह इस्तेमाल नहीं करना चाहिए।
- सोशल मीडिया पर कुछ लोगों ने बदलाव का समर्थन किया, जबकि कुछ ने पूछा कि क्या मूल ब्रांडिंग नियमों का उल्लंघन कर सकती थी।
- चीनी नियमों के तहत राज्य या राष्ट्रीय पहचान से जुड़ाव का संकेत देने वाले नामों और प्रतीकों की अतिरिक्त जांच होती है।
- कैफे का विस्तार ऐसे दौर में हुआ है जब घरेलू चेन कीमतों और बड़े पैमाने पर कारोबार के आधार पर जोरदार प्रतिस्पर्धा कर रही हैं।
- वैश्विक ब्रांडों पर चीन में दबाव है। हालिया कंपनी बयानों के मुताबिक Starbucks चीन में अपना नियंत्रक हिस्सा एक स्थानीय निवेशक को बेचेगा।
- यह मामला दिखाता है कि देशभक्ति-आधारित विपणन पहचान बढ़ा सकता है, लेकिन राजनीतिक भाषा की सीमा लांघने पर तेजी से आलोचना भी हो सकती है।
